近年來，隨著流量紅利的逐漸見頂，品牌越來越意識(shí)到用戶運(yùn)營的重要性。如何從存量中找到新增量成為了一大新課題。而品牌對(duì)于私域建設(shè)的理解也從最開始比較初級(jí)的消費(fèi)者運(yùn)營到今天將它納入整體零售數(shù)字化鏈路建設(shè)的大閉環(huán)中，從私域到全域經(jīng)營一體化革命正在悄然發(fā)生。
而作為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧憑借在私域方面的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條屬于自己的增長之路。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過2000萬，小程序用戶的客單價(jià)和復(fù)購率均高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，GMV占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序?yàn)榫�下引流帶來的銷售額也已經(jīng)接近億元。
觀察整個(gè)過程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗(yàn)秘訣在于，以小程序?yàn)楹诵模?lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系，推動(dòng)著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。
在服飾行業(yè)的競爭加速的大環(huán)境下，媒體渠道的多元化和“Z時(shí)代”的崛起，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于特定商品喜新厭舊的速度加快，產(chǎn)品的生命周期隨之變短；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分場景的需求也更加離散。這些都為服飾企業(yè)的發(fā)展增添了許多不確定性。而通過深耕微信私域，李寧經(jīng)驗(yàn)不僅成功將自己解救于“內(nèi)卷”之中，還為企業(yè)的未來發(fā)展穿上了防寒保暖的“棉服”。
2018年涉足微信私域至今，四年時(shí)間里，李寧積累了深厚的用戶資產(chǎn)，搭建起與私域相適配的組織和產(chǎn)品能力，也沉淀出豐富的用戶和商品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這些都為它未來的持續(xù)增長打下了扎實(shí)的地基。
發(fā)展需要跟上時(shí)代的節(jié)奏。對(duì)于服飾行業(yè)來說，李寧以私域?yàn)楹诵牡臄?shù)字化轉(zhuǎn)型之路，無疑具有重要的標(biāo)桿示范意義。為此，DigitalPi首席數(shù)字官將在本文中對(duì)李寧從私域運(yùn)營到全域經(jīng)營的數(shù)字化進(jìn)階之路進(jìn)行深度分析和復(fù)盤。
微信私域的長期價(jià)值
私域建設(shè)成果往往并非一日之功，李寧也經(jīng)歷了近十年時(shí)間的不斷試錯(cuò)和摸索。早在2012年，李寧就開始搭建PC官網(wǎng)，布局全渠道業(yè)務(wù)；此后，又先后開發(fā)了自己的APP和H5商城，初步積累起會(huì)員資產(chǎn)。
回顧整個(gè)歷程，盡管“品牌官網(wǎng)”的形態(tài)幾經(jīng)迭代，但李寧的核心目標(biāo)始終如一，即希望品牌盡可能接近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直接有效觸達(dá)；并基于互動(dòng)勾勒出更加清晰立體的消費(fèi)者畫像，洞察其需求和喜好。
2018年，隨著微信生態(tài)逐步完善和成熟，李寧開始將品牌官網(wǎng)向小程序遷移。相比于PC官網(wǎng)和APP，小程序官網(wǎng)擁有諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
一方面，作為社交平臺(tái)的微信擁有12億月活用戶的龐大流量儲(chǔ)備來支撐小程序的發(fā)展?jié)摿Γ瑪?shù)據(jù)顯示，2021年微信小程序日活超過4.5億，支付用戶增長了80%，并且客單價(jià)相比2020大幅提升。同時(shí)，其去中心化的特點(diǎn)能夠最大程度賦予品牌獨(dú)立運(yùn)作的自由度和獨(dú)立性，且隨著更深入的運(yùn)營，微信小程序還能架構(gòu)大量應(yīng)用端和服務(wù)端內(nèi)容。
另一方面，微信在開放性和連接性方面的優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)所難以比擬的。它不僅能夠高效打通和連接生態(tài)內(nèi)的各個(gè)觸點(diǎn)，還能依托獨(dú)特的社交屬性和社交關(guān)系鏈，幫助品牌從其他平臺(tái)或者線下高效地獲取公域流量，持續(xù)為私域注入活水。
正如上文所提，微信生態(tài)的開放連接優(yōu)勢(shì)，使得小程序能夠比其他平臺(tái)承載更多的功能和使命，具有多樣化綜合發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí)，微信生態(tài)所承載的用戶特點(diǎn)也與以往有所不同，傳統(tǒng)電商平臺(tái)承載的用戶通常有很明確的購買意向，可以在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化；而小程序中還有大量存在長期內(nèi)容與服務(wù)需求的用戶，他們需要更長期的建設(shè)路徑思考。
這些特點(diǎn)決定了李寧在微信私域建設(shè)過程中，并不追求短期GMV，而是更看重長期價(jià)值。
可以說，李寧從一開始就沒有把小程序簡單定位成一個(gè)線上賣貨的渠道，而是希望將其打造成集商品銷售、服務(wù)體驗(yàn)、資訊傳播等多重服務(wù)于一體的一站式消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)。
為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)定位，李寧從團(tuán)隊(duì)中挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運(yùn)營、營銷的復(fù)合型人才，組成了強(qiáng)大的人才梯隊(duì)。并在小程序建設(shè)過程中，長遠(yuǎn)考慮到未來與線下門店互聯(lián)互通的需要，通過門店導(dǎo)購和企業(yè)微信工具進(jìn)行私域社群運(yùn)營等營銷場景設(shè)計(jì)。
同時(shí)，李寧探索微信私域最大的經(jīng)驗(yàn)就是，私域建設(shè)牽涉的板塊眾多，光靠小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是不夠的，還需要公司的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)支持。為此，李寧對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革：全渠道和會(huì)員業(yè)務(wù)全部劃到私域部門，和電商部門平行，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)。
技術(shù)加持，
構(gòu)建全域增長的正循環(huán)
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開數(shù)據(jù)技術(shù)、工具的支撐。李寧在微信私域的階段性成功，既得益于其前瞻性的眼光，也和它能夠在私域運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)靈活運(yùn)用騰訊智慧零售的數(shù)字化解決方案息息相關(guān)。
私域的優(yōu)勢(shì)在于，可以重復(fù)地低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)消費(fèi)者，將消費(fèi)者沉淀為品牌自有的用戶資產(chǎn)。但對(duì)于品牌來說，如何才能讓觸達(dá)不變成騷擾，進(jìn)而與用戶建立起長期、良性的互動(dòng)關(guān)系呢？李寧給出的答案是提供增量價(jià)值。
除了保證小程序中商品的豐富度是最全的，李寧還依托騰訊云Mall的底層能力支持，推出了新品預(yù)售特賣、門店一對(duì)一抽簽等創(chuàng)新營銷玩法。比如將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品，放在小程序首發(fā)。消費(fèi)者可以在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過小程序或門店購買。同時(shí)，線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。
在李寧的私域布局中，小程序并不僅僅是一個(gè)賣貨的渠道，它還承載著資訊和服務(wù)等功能。在小程序，消費(fèi)者除了購買商品，還能了解最新產(chǎn)品資訊，享受售后服務(wù)等。
有了這些增量價(jià)值，用戶在小程序中與品牌互動(dòng)就成了一種持續(xù)、自發(fā)的行為。在這個(gè)過程中，品牌得以將用戶從各個(gè)渠道匯聚到小程序，逐漸完成用戶資產(chǎn)沉淀。
正如煤炭深埋地下時(shí)只是一種植物化石，用戶資產(chǎn)如果不加以梳理和挖掘，也不過是一堆占用服務(wù)器的數(shù)據(jù)而已。
在私域布局早期，品牌雖然積累了很多會(huì)員，但在用戶資產(chǎn)發(fā)掘上仍可能存在四大挑戰(zhàn)：一、消費(fèi)者數(shù)據(jù)散落在各個(gè)系統(tǒng)，而渠道之間獨(dú)立運(yùn)營，存在重復(fù)觸達(dá)的問題，使得無法形成可觸達(dá)、可運(yùn)營、可轉(zhuǎn)化的私域池；二、只有用戶電商數(shù)據(jù)，缺失消費(fèi)者線上行為軌跡、商品偏好等信息；三、客戶標(biāo)簽相對(duì)比較初級(jí)，無法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化設(shè)計(jì)，也沒辦法及時(shí)做打標(biāo)簽動(dòng)作；四、消費(fèi)者體驗(yàn)相對(duì)比較單一，不能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通。
針對(duì)這些問題，李寧采用騰訊的營銷云解決方案，搭建了一套營銷數(shù)字化體系，希望借此實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：第一，建立對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)知，并融合騰訊數(shù)據(jù)能力深入洞察消費(fèi)者；第二，協(xié)助李寧建立一套成熟的標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽展示和靈活自助打標(biāo)簽行為；第三，建立消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)到云Mall達(dá)成千人千面的個(gè)性化展示，以及通過營銷自動(dòng)化進(jìn)行自動(dòng)觸達(dá)。
具體實(shí)現(xiàn)路徑上，李寧首先基于營銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)中心）模塊，將小程序埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，平臺(tái)電商數(shù)據(jù)等接入，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)分析。簡單來說，過去消費(fèi)者在品牌的五個(gè)不同渠道消費(fèi)，可能會(huì)被認(rèn)為是五個(gè)不同的消費(fèi)者。而分析后，品牌就可以更加立體、全面地掌握特定消費(fèi)群體對(duì)品牌的消費(fèi)喜好。
除了打通品牌的自有數(shù)據(jù)，李寧還可以將自己的一方數(shù)據(jù)與騰訊的三方數(shù)據(jù)結(jié)合，在騰訊第三方的技術(shù)加持下，進(jìn)行高度精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，這有利于品牌完成興趣正負(fù)樣本對(duì)比考察，擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)提高營銷到達(dá)的精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)更為高效的營銷宣傳。
面對(duì)當(dāng)前用戶個(gè)性化需求，智能算法可以提供技術(shù)賦能。基于完整的用戶群體畫像和營銷云的搜索引擎優(yōu)化（REC）工具，李寧官網(wǎng)小程序可以有效區(qū)分人群，將人群和商品進(jìn)行高效匹配。同時(shí)，依托云Mall的多頁面支撐能力，李寧官網(wǎng)小程序可以在展示端呈現(xiàn)不同的頁面展示風(fēng)格，創(chuàng)造出個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。不僅可以在首屏展示上，做到更加貼合目標(biāo)客群，還可以分人群進(jìn)行顆粒度更細(xì)的用戶運(yùn)營。比如針對(duì)不同的用戶群體推送不同類型的商品，從而提升轉(zhuǎn)化率。
此外，在交易環(huán)節(jié)，為了保障消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，李寧引入云Mall對(duì)小程序進(jìn)行升級(jí)，有效提升了應(yīng)對(duì)高并發(fā)訪問的能力。同時(shí)，在安全層面，云Mall還能幫助李寧有效識(shí)別用戶安全等級(jí)，并輸出會(huì)員安全分，提供貫穿私域會(huì)員運(yùn)營售前、中、后的全鏈路安全保障和全方位產(chǎn)品支持。
以李寧去年12月4日的新品發(fā)售為例，期間李寧官網(wǎng)小程序的總QPS峰值高達(dá)12001，下單QPS峰值達(dá)2022，但在云Mall的強(qiáng)力支撐下，用戶依舊能夠流暢訪問。同時(shí)，云Mall還幫助李寧官網(wǎng)小程序累計(jì)攔截惡意請(qǐng)求191萬次，有效制止網(wǎng)絡(luò)購物中常見的黑灰產(chǎn)行為，確保新品能夠到達(dá)真正的用戶手中。
通過在微信私域生態(tài)中與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，李寧不僅對(duì)存量用戶有了更加深入地了解，可以通過提供更具針對(duì)性的服務(wù)來提升成交和轉(zhuǎn)化；還能利用這些洞察結(jié)合騰訊廣告的投放優(yōu)化工具，反哺公域引流，提升投放效率，實(shí)現(xiàn)從私域運(yùn)營到全域經(jīng)營的跨越。
具體而言，李寧在廣告投放前，會(huì)通過騰訊有數(shù)對(duì)小程序用戶畫像進(jìn)行研究，分析潛在購買人群的具體特征，并將這些洞察結(jié)果應(yīng)用于商品廣告的決策，以商品特征匹配最可能購買它的潛客。投放過程中，李寧還會(huì)通過騰訊有數(shù)對(duì)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時(shí)商品廣告可支持用戶點(diǎn)擊商品一鍵購買，直接帶動(dòng)了銷售快速增長。
值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的“先直購，后加粉”策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號(hào)。相比常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準(zhǔn)地篩選出實(shí)際購買人群，再通過公眾號(hào)運(yùn)營將其發(fā)展成忠實(shí)用戶。
結(jié)語：私域建設(shè)是起點(diǎn)，
零售企業(yè)數(shù)字化仍需長期投入
總結(jié)來說，李寧微信私域建設(shè)的成功，在于把握住了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是堅(jiān)持小程序的官網(wǎng)定位并持續(xù)投入，將其打造成一個(gè)用戶互動(dòng)的陣地；二是充分利用騰訊智慧零售的數(shù)字化工具，真正將用戶變成數(shù)字資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)運(yùn)營效率的提升；三是讓私域反哺于公域，實(shí)現(xiàn)從私域到全域的增長正循環(huán)。
但私域建設(shè)只是數(shù)字化建設(shè)的起點(diǎn)。未來，李寧也將進(jìn)一步打通線上線下，推動(dòng)所有門店實(shí)現(xiàn)全域流通。這正是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最難的部分之一，不過從線上線下融合的壁壘來看，騰訊整個(gè)體系相對(duì)其他平臺(tái)，受到地面業(yè)務(wù)的干擾度會(huì)更小。
以李寧這一標(biāo)桿品牌的成功經(jīng)驗(yàn)為示范，可以發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)數(shù)字化是大勢(shì)所趨，相信未來將有更多品牌以微信私域?yàn)槠瘘c(diǎn)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
值得強(qiáng)調(diào)的是，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的工程，需要多方利益部門共同參與。這要求，企業(yè)內(nèi)部的最高管理層具備強(qiáng)大信念和堅(jiān)定決心，同時(shí)對(duì)于目標(biāo)和定位有非常清晰的規(guī)劃。
路漫漫其修遠(yuǎn)，這對(duì)每一位數(shù)字官而言，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
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2022-08-01 
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