數(shù)字領(lǐng)域的大多數(shù)媒體格式采用一對(duì)一的運(yùn)行方式（即一次播放等于一次曝光），而數(shù)字戶外媒體（DOOH）在計(jì)算受眾數(shù)量時(shí)所用的方法稍顯特別。作為一種一對(duì)多媒體，一次播放不僅相當(dāng)于多次曝光，而且曝光量通常受時(shí)間段、日期和許多其他因素的影響而有所不同。
隨著程序化數(shù)字戶外媒體的不斷發(fā)展，為迎合這種特有的受眾結(jié)構(gòu)，曝光乘數(shù)被引入，用于體現(xiàn)數(shù)字戶外媒體更為廣闊的受眾覆蓋范圍。
究竟什么是曝光乘數(shù)，它又是如何應(yīng)用于數(shù)字戶外媒體的？
01
什么是曝光乘數(shù)？
討論曝光乘數(shù)之前，有必要了解何為一般意義上的受眾曝光。一次曝光是指廣告被一個(gè)人觀看，或在戶外廣告顯示屏中播放一次。曝光量往往能夠決定廣告的成本，所以是數(shù)字、移動(dòng)和戶外廣告等很多廣告形式的核心指標(biāo)。
曝光乘數(shù)實(shí)際上是專用于數(shù)字戶外媒體的乘數(shù)因子，針對(duì)每個(gè)屏幕上的每一次播放，讓廣告主了解一次廣告播放帶來(lái)多少曝光。因?yàn)槊看纹毓饪捎|達(dá)多人，所以需要借助乘數(shù)來(lái)估算有多少人看到了廣告，幫助廣告主了解特定庫(kù)存空間的觸達(dá)量。
與流行看法相反，曝光乘數(shù)其實(shí)不是所有媒體運(yùn)營(yíng)商都適用。該乘數(shù)針對(duì)每個(gè)戶外屏幕都不一樣，將每次播放轉(zhuǎn)化為媒體主提供的受眾數(shù)據(jù)所代表的曝光量。
因此，1000次播放不等于1000次曝光，這與在線及移動(dòng)格式不同。根據(jù)戶外媒體的不同，一次播放可產(chǎn)生幾次到幾百次不等的曝光量。
02
曝光乘數(shù)如何實(shí)際應(yīng)用？
要確定曝光乘數(shù)，需要收集數(shù)據(jù)，掌握特定時(shí)間內(nèi)在廣告屏周圍有多少人經(jīng)過。這類數(shù)據(jù)可通過手機(jī)信號(hào)、GPS數(shù)據(jù)、攝像頭傳感器、活動(dòng)或體育場(chǎng)館門票銷量等途徑獲取。
有了這些信息，就可以確定某一特定時(shí)間內(nèi)廣告牌所在地理區(qū)域內(nèi)的人流量，從而計(jì)算出該屏幕的曝光乘數(shù)。
在購(gòu)買基于曝光量的廣告時(shí)，每千人成本（CPM）是一項(xiàng)常用指標(biāo)，也稱為每千次曝光成本。采用CPM模式購(gòu)買時(shí)，廣告主根據(jù)廣告獲得每千次曝光所需成本向媒體主支付預(yù)先確定的金額。
如果沒有曝光乘數(shù)，CPM需要全天波動(dòng)才能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)特定屏幕提供的價(jià)值（和吸引的受眾量）。這樣一來(lái)，庫(kù)存的定價(jià)將不可避免地在一天內(nèi)呈現(xiàn)過低、過高或兩者兼具的現(xiàn)象。
為防止CPM在高流量時(shí)變得難以承受，我們將使用曝光乘數(shù)來(lái)調(diào)整每次播放的曝光量，從而更準(zhǔn)確地體現(xiàn)受眾觸達(dá)和媒體定價(jià)的合理程度。
只要可行，受眾人數(shù)將由數(shù)字戶外媒體主每小時(shí)提供。這意味著每天的每個(gè)小時(shí)都可使用專門的乘數(shù)來(lái)體現(xiàn)任何特定時(shí)間屏幕前的受眾量。詳見下方示例。
受眾（或曝光）量=播放次數(shù)x曝光乘數(shù)
03
為什么曝光乘數(shù)如此重要？
曝光乘數(shù)不僅是將播放量轉(zhuǎn)化為曝光量的有效手段，還為媒體主帶來(lái)一定程度的靈活性，助其在數(shù)據(jù)受到外部因素影響時(shí)依然能有效把控向受眾傳達(dá)的信息。
以疫情為例，隨著各地啟動(dòng)封鎖措施，全世界的受眾數(shù)量都急劇下降。稍溫和的影響因素還有季節(jié)性變化、金融市場(chǎng)的變化和假日到來(lái)等。如果能掌握每面廣告屏確切的觀看量，媒體主就可以持續(xù)保證庫(kù)存合理定價(jià)。
如果在受眾數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，能夠使用實(shí)時(shí)或相對(duì)實(shí)時(shí)的百分比來(lái)調(diào)整曝光乘數(shù)，這將讓媒體買家確信自己是在為實(shí)際的曝光量付費(fèi)。有了適當(dāng)?shù)钠毓鈹?shù)據(jù)，廣告主也可以選擇根據(jù)上述不斷變化的外部因素來(lái)調(diào)整廣告內(nèi)容。
作為程序化數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域的一項(xiàng)創(chuàng)新，曝光乘數(shù)讓數(shù)字戶外媒體也能夠采用基于曝光量的購(gòu)買模式，同時(shí)充分考慮了這種媒體覆蓋范圍廣的明顯優(yōu)勢(shì)。
