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塑造“單一品牌”才是出路
從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會相對較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其它品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
但是，從現(xiàn)今汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，目前被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點(diǎn)看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
相對而言，快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實(shí)踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認(rèn)識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。因為華陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進(jìn)軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設(shè)計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORYOU本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國家消費(fèi)者的價值觀念不一樣，對FOUYOU的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進(jìn)軍國際市場的野心，而ADAYO的出現(xiàn)，將使華陽進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會。
華陽在汽車音響上的三個品牌，雖然是過渡，但定位都非常明確。ADAYO定位高端品牌，走中高端市場路線，主攻4S店市場。FORYOU品牌作為國內(nèi)最具影響力的汽車音響品牌，品牌價值高達(dá)71.96億元，定位中高端市場，主要走代理商、安裝店渠道。而PASSION品牌則按照一線品質(zhì)、三線價格的原則，扼守中低端市場，并阻擊三線品牌的價格挑戰(zhàn)，保護(hù)ADAYO、FORYOU品牌的市場地位。這種品牌策略必定是權(quán)宜之計，最終ADAYO品牌將逐步取代其他兩個品牌。不過，F(xiàn)ORYOU、PASSION在未來一段仍然將繼續(xù)存在，華陽可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本地進(jìn)入一些特定的市場和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
其實(shí)，汽車音響企業(yè)的品牌策略可以有很多種，如統(tǒng)一品牌策略，一品多牌策略，品牌延伸策略，副品牌策略，聯(lián)合品牌策略等，但是不管走那條路，都要結(jié)合市場和企業(yè)實(shí)際情況，不可盲目照搬照抄。國內(nèi)汽車音響企業(yè)多品牌營銷不管是失敗還是成功，都將給中國汽車音響行業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌策略方面提供有益的經(jīng)驗和探索。
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文章來源：銷售與市場
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
- 第1頁·汽車音響的品牌營銷策略
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