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2022，是一個充滿許多不確定之年。

從政策指導、標準調整、二十大成功召開這樣的宏觀性大事件，到31省自治區直轄市均已有省級國有旅游文旅集團、文旅局長競相營業、反向旅游引爆小眾目的地、

這些變化折射出文旅行業當下的方向，那是一個以利好、理性為基調的發展路徑，沿此前行，文旅行業將達到更高的發展平臺，更遠的市場邊界，以及更強大的格局和生態。

初心不改，奔赴山海。發光的文旅人始終堅守與行業共存，從2022年的變化中觀測未來，對于接下來的領先和主動發展，是極為重要的一個“動作”。過去一年發生了哪些文旅大事件？又有哪些文旅熱點值得關注呢？請持續關注“巔峰解讀”2022年度盤點系列稿件。

隨著Z世代消費能力的增強，并逐漸成為文旅消費市場主力軍，旅游出行也成為他們標配的生活方式。今年的“五一”旅游市場，“Z世代”成了關鍵詞之一，20歲至25歲的游客已經全面崛起，“Z世代”占比達21%，旅游消費直追“80后”。巔峰智業通過系統觀察年輕文旅消費者在游前、游中和游后的行為方式，發現在2022年他們的消費習慣呈現出六大新變化。（文末留言，即可領取2022文旅消費者報告資料包）

新媒體高效種草

《每日經濟新聞》對Z世代旅游消費進行了問卷調研，總結出一份《2022年新旅游消費洞察趨勢報告》。從數據可以看出，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高，達到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的占比較低，只有16.7%。

在抖音發布的《2022中國數字旅游地圖研究報告》中也佐證了這一點，在短視頻平臺獲取旅游信息的消費者占比達到57%。這說明，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游消費中，特別是在激發他們出行沖動的環節中，扮演著關鍵角色。

抖音快手預定熱

目前，多數年輕人會選擇攜程、去哪兒等OTA在線旅游社預定行程。但值得一提的是，Z世代不但在抖音快手上獲取旅游信息，也會通過這些平臺上完成“看到就預定”的動作。

和深耕多年的傳統OTA(在線旅游社)相比，抖音和快手在供應鏈上并不占優勢，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動了旅游市場這塊蛋糕。數據顯示，有著交易功能的短視頻平臺成為Z世代預定出游的重要途徑，占比達到45%，升級為熱門的預定平臺。

一騎絕塵自由行

在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。

與此同時，租車出游的占比也逐步增高。能夠隨時停下來欣賞未知美景，也是年輕人旅途中的樂趣所在。關于客源地的數據統計顯示，80.7%的自駕游用戶選擇1-8天的中短途自駕線路。幾乎每位自駕愛好者都渴望體驗的“318川藏線自駕”是2022年輕人最喜愛的自駕路線，“甘南隴南環線自駕”、“ 黔東南大環線”分列二、三名，每年只有限定期間開放的獨庫公路也躋身前五。

民宿消費高品質

馬蜂窩今年發布的《當代年輕人旅行圖鑒》中顯示，與上年同期相比，年輕人在民宿消費方面品質化的趨勢愈發明顯。與去年相比，年輕人在民宿消費方面品質化的趨勢越來越明顯，千元以上的民宿預訂占比漲幅達13.7%。年輕人愿意為民宿高品質的設施和服務、個性化的設計以及特色體驗買單。

在一些民宿細分領域，“Z世代”正成為潮流的引領者。同程研究院有關電競酒店市場的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店用戶群中占比高達45.2%，是絕對消費主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業態的潮流引領者和核心消費人群。

主題公園忠實粉

《報告》有關“Z世代”青年在度假消費偏好的數據顯示，他們對主題公園的偏好程度遠遠高于其他類型的度假選擇，其次他們對周邊自駕游、綜合性度假區、海洋館、野生動物園、鄉村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費方面雖然不具備消費選擇權，但對家庭度假消費決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學階段研學旅行的重要消費人群，這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉村農場等度假類型的偏好度。

種草拔草成閉環

在抖音發布的《2022中國數字旅游地圖研究報告》中顯示，旅游相關話題在社交媒體上的熱度逐年升高。

報告顯示，高線級城市及中青年群體，近三分之一的人會在出游后認真整理心得體驗，發布在互聯網上。而且短視頻平臺和內容分享平臺已成為繼朋友圈之后的重要分享渠道，大部分人甚至會同時在多渠道進行分享。

在小紅書、抖音、快手等平臺上，種草、拔草形成閉環。用戶在發現新項目和新生活方式的同時，還將這些項目和方式作為個人的新內容進行創作，形成了網生游客“發現-搜索-分享-創作”的正向循環。創作者和消費者的雙向轉化，讓內容更豐富更真實。

當越來越多的Z世代愿意在社交平臺分享自己被種草、拔草的評價和經歷，私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應該善于經營私域流量并注意其所引起的口碑發酵效應。