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圖片來源：視覺中國

近日，廣電總局日前發布了《有線電視業務技術要求》等三項廣播電視和網絡視聽行業標準的通知，就電視使用中的多項關乎用戶使用體驗的細節做出了要求。

一、要求有線電視終端應提供 ' 開機進入全屏直播 ' 和 ' 開機進入突出直播頻道的交互主頁 ' 兩種 ' 開機模式 ' 選項，系統默認設置應為 ' 開機進入全屏直播 '。

二、要求有線電視智能機頂盒開機過程所需時間應不大于 35s。有線電視運營機構在提供直播頻道和時移電視、頻道回看、視頻點播等有線電視業務時，應確保界面簡潔友好、操作方便快捷、節目優質傳輸。

三、要求互聯網電視終端接入可正常使用帶寬不低于 100Mbps 的情況下，節目播放響應時間作出規定。要求點播節目從點擊節目播放至出現首幀的響應時間宜小于 2s，應不大于 3.5s；節目暫停 / 播放、快進、快退等操作響應時間宜小于 2s，應不大于 3.5s；退出節目播放返回播放前頁面的響應時間應小于 1s。

目前來看，相關要求落實之后，播放有線電視信號的智能電視將會有更加簡便的操作、更短的等待時間和更流暢的使用體驗。

而在此之前，電視用戶已受夠了廣告的煎熬。

智能電視用戶梁璐對鈦媒體 App 表示，家里的智能電視需要等到 30 秒的開機廣告結束，從電視主頁切換到特定的 App，進入電視直播收看衛視節目。這一系列的操作對于年輕人來說輕而易舉，但對于不識字且獨自一人在家的農村老人 ' 難如登天 '。因為只要中間錯一步，或者在開機廣告界面隨意按下一個按鍵，老年用戶就會進入被各種 ' 會員充值 ' 的包圍且難以退出，只能關機重啟，再來一遍。

「廣告套娃」的觀看體驗

近年來關于電視行業的亂象層出不窮，除了前面提到的開機時間長、步驟多的問題，各種廣告也是電視行業讓人頭疼的問題。

根據人民網發布的《2021 年智能電視開關機廣告問卷調研》顯示，98.48% 的被調查者家中的智能電視含有開關機廣告。其中，智能電視廣告時長超過 30 秒低于 1 分鐘的占比最高，達 32.83%；30 秒左右時長的占比 31.34%；超過 1 分鐘的占比高達 18.17%。

2020 年的 3 月 30 日，中國電子視像行業協會與多家電視廠商發布了《智能電視開機廣告服務規范》。根據《智能電視開機廣告服務規范》，開機廣告播放總時長不應超過 30 秒，并推薦廣告播放總時長在 15 秒以內為宜。

但該規范并未要求 ' 關閉廣告提示窗應在廣告播放后 1s 內顯示 '，僅提出 ' 開機廣告應在廣告播放過程中具備關閉能力，并在顯著位置為用戶提供指引，具體操作方式由廠家制定 '。也就是說，用戶如果不去手動操作，大概率還是要忍受電視廠商丟來的 ' 一坨廣告 '。

考慮到部分用戶是在智能電視上使用有線電視機頂盒，兩個 30 秒廣告疊加就是 1 分鐘。每次打開電視，用戶就像是在挑戰自己的忍耐力。

' 確實早應該管一管了，現在的電視開機先等三十秒，后面還要一層層的進入菜單才能看直播的電視節目。想想也就看個 30 分鐘的節目，還要等那么久，真不如直接用平板電腦看會員免廣告的綜藝了。' 智能電視機頂盒用戶劉先生向鈦媒體 App 抱怨道。

飲鴆止渴的惡性競爭

事實上，電視廠商肆無忌憚的用廣告挑戰用戶的底線，某種意義也是現階段的 ' 無奈之舉 '。

以 65 寸的主流電視產品來看，一臺紅米 A65 電視在京東商城的售價僅為 2199 元，而索尼的 KD-65X80L 售價為 5799 元，后者幾乎是前者價格的三倍。奧維云網數據顯示，2021 年國內電視行業利潤率只有 1.8%，遠低于傳統家電和智能手機等產業。

前電視研發人員門先生告訴鈦媒體 App，對于國產電視廠商而言，沒有溢價能力，只能去打價格戰的核心原因是沒有技術壁壘。對于一臺電視而言，顯示效果主要由液晶面板和圖像處理芯片決定。在液晶面板方面，國產電視與索尼三星等海外品牌的差距不大，但在圖像處理芯片上，國產廠商普遍缺乏積累。

目前，索尼具有 XR 認知芯片，三星具有 8K Quantum 芯片，LG 則有 α 9 電視芯片。業內普遍認為，這些技術積累都能夠最終從顯示效果上，給用戶帶來肉眼可見的區別。再加上進口品牌本身的價值、界面 UI 的設計感，都能為這些高端產品帶來一定的溢價空間。

圖片來源：電商報

據電商報總結的電視廣告情況顯示，國內廠商除了榮耀外，或多或少都有開機廣告的存在，但在進口品牌方面，索尼、三星、LG、松下等品牌的電視都沒有開機廣告。從某種層面來看，更高的價格直接帶來了「不將就」的體驗。

反觀國產電視廠商，想要不被市場淘汰，就必須從其他地方「動心思」，開機廣告就是目前最直接的辦法。

鈦媒體 App 從業內人士拿到的一份開機廣告報價顯示，開機廣告的報價按照流量 cpm（千次展示量）來計算。其中，15 秒開機廣告對于 4A 公司報價為每 cpm45 元以上，對代理公司的成交裸價 25-35 元（單價 25 元，需要合同額不少于 200 萬元）。

根據公開數據統計，截至 2022 年中國智能電視保有量接近 3 億臺。按上述標準，如果每臺電視每天打開一次，中國市場每年開機廣告能給電視機廠商帶來的收益約為 50 億元。

一方面是無法逃避的價格戰，另一方面則是頗豐的廣告收入。對于國產電視廠商而言，「要不要廣告」的問題其實就是「要不要生存」的問題。即便明知道加入廣告對于用戶的體驗是一種傷害，對企業自身也是一種慢性毒藥，但現實的環境也不允許國產電視廠商做出選擇，明知害人害己也要「飲鴆止渴」。

急需改善的電視行業

隨著電視的不斷內卷，用戶體驗早已被行業拋之腦后，其結果就是電視用戶的流失。

從產品端看，根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據顯示，2023 年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到 869 萬臺，較 2022 年同期下降 12.9%。截至第三季度，年度累計出貨總量 2580 萬臺，同比下降 5.1%。

越來越的年輕人認為，電視不是一個必選項。在北京工作的屠女士告訴鈦媒體 App，自己日�？磩】淳C藝，加上還在租房，買一臺電視沒有必要且累贅。'除非是男生玩 PS5 這樣的高畫質主機游戲，不然身邊很少年輕人會買電視。'

而在另一方面，電視的開機率和收視率也在直線下降。根據公開數據顯示，電視機的日均開機率卻由 2016 年的 70%，下降到了 2021 年的 27.7%。收視率方面，據 CSM 全國網數據顯示，2023 年 8 月《新聞聯播》的平均收視率僅為 2.3%。

越來越少的終端，越來越少的日活，如果把電視當做一款應用，那這款應用已經到了岌岌可危的境地。正因如此，廣電總局才不得不出手干預，通過強制手段實現對現有亂象的破局。

近日，國家廣播電視總局副局長朱詠雷明確表示，到今年年底，全國有 80% 的有線電視用戶、85% 的 IPTV 用戶可以實現開機就看電視直播頻道。下一步將持續推進專項治理，切實解決看電視操作復雜的問題，不斷提升廣大用戶的收視體驗。

除此之外，電視平臺的規范化進程也在加速。

近期國內知名在線電視播放 app 電視家已在各個平臺下架，引起了多方關注。據網絡匯總，目前云海直播、秒看電視、太陽直播等電視直播 App 均已不能使用，有電視直播 App 公告稱：' 根據廣電總局對互聯網電視直播業務的規范要求，本產品從即日起暫停服務。我們對此決定深感遺憾，并對給您帶來的不便深感歉意。感謝您的理解和支持，并一起遵守相關法律規定。'

9 月 27 日，廣電總局辦公廳發布了《國家廣播電視總局辦公廳關于規范電視直播頻道業務秩序的通知》。明確要按照 ' 遏制增量、治理存量 ' 的原則，堅決遏制 ' 互聯網電視直播 ' 業務增量，確保電視業務的意識形態陣地安全。

通知提到，當前電信運營商與互聯網電視集成平臺違規合作、電視機廠商與地方有線電視網絡公司違規合作，通過開放的公共互聯網渠道開展 ' 互聯網電視直播 ' 等業務，一些地方已發生了重大播出安全事故，直播節目源來源不明、非法插播風險高、公共互聯網傳輸節點多易受攻擊等已構成對電視安全播出的重大風險，嚴重影響廣播電視意識形態安全。

另有行業人士指出，電視直播類 app 大多是將各地方臺的網絡平臺信號進行匯總，打包成 app 向用戶提供觀看服務，無論收費或是免費，本身就存在明顯的盜版侵權問題，此前也有不少關于版權起訴的案例。

數碼博主鐘文澤在微博表示：' 電視家在智能電視中的體驗確實很好，頻道全，畫質高，收費低。相對應的不需要安裝電視機頂盒，不需要 使用兩個遙控器，所有操作都只在電視上完成，操作也很方便。但沒有版權畢竟是沒有版權。 現在比較期待廣電能推出一款與電視家體驗相近的電視端應用，支持高清畫質，需要付費我也可以接受。'

前電視研發人員門先生對鈦媒體 App 表示，國家進行強制干預對于電視行業也許會有一定的陣痛，但如果能夠結束行業的無效內卷，則將會是 ' 功德無量 '。

' 對于國內廠商而言，大家都會卷價格，然后用戶用看廣告買單，最后用腳投票，不看了之。但如果電視廠商能夠把價格恢復到一個相對健康的區間，無論是從硬件研發還是內容生態入手，也許都會有不一樣的結果。國產電視想要真正實現全程無廣告的體驗，恐怕還是要等到能夠實現高溢價能力的那一天。'