根據國家統計局化妝品零售數據，2021年全年，我國化妝品零售總額4026億元，同比上年增長18.41%，是近8年來我國化妝品類零售總額的最大增幅。但根據最新2022年7月份社會消費品零售總額主要數據，化妝品1~7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%。
在化妝品零售市場呈現明顯下降趨勢的2022年，妍麗卻仍然保持了高于行業平均水平的業績。在妍麗CEO吳濤看來，這源自于妍麗基于對美妝市場和消費需求變化的快速響應。經過自上而下的戰略升級，妍麗已經從傳統的線下CS渠道，成長為以消費者為中心，線上線下互聯、公私域閉環互通的“全球美妝產品和服務的提供商”。
自1995年成立至今，妍麗已經整整27歲。妍麗是如何在27年的沉淀后，仍然保持求新求變的強大活力，在充滿不確定性的市場下探索出增長新路徑。為此，騰訊智慧零售與妍麗CEO吳濤展開深度對話，聽他講述妍麗的增長密碼。
扎實推動數字化，
為用戶需求創造新價值
隨著消費者代際的更替，千禧一代消費者逐漸成為本土美妝市場的消費主力軍。這一代與互聯網共同成長的消費者，其消費習慣已經被全面的數字化：一方面，消費習慣和購物方式從原來基于地理位置的購物轉向線上、互聯網、數字化；另一方面，用戶的個性化需求在互聯網時代得到進一步的滿足，消費市場多元化、細分化的趨勢不斷強化。
在吳濤看來，商業的本質就是發現需求，創造價值。用戶需求的改變，必然推動整個商業的底層邏輯的變化，新時代的美妝品牌是立體、多維的，它必須做到以用戶為中心，利用數智化工具為抓手，捕捉消費者對于美妝和服務的個性化需求，并進一步通過線上線下、公域私域的打通，構建互補的商業閉環，打造具有品牌特色的商業零售模式和深度用戶服務體驗平臺。
羅馬并不是一日建成的。為了更好的承載未來的全域生態布局，妍麗的第一步選擇扎實數字化建設，強化全渠道暢通的閉環鏈路。
一方面，妍麗通過與像騰訊智慧零售這樣數字化服務企業達成一系列深度戰略合作，借力行業伙伴的技術能力和數字化思維，提升妍麗門店數字化運營能力。妍麗在一眾行業合作伙伴的幫助下，構建了以業務為核心的 CDP（客戶數據平臺），打通小程序、公眾號、線下 POS 等多端數據，拓展了數據采集的深度和寬度，串聯起用戶從品牌認知-線上活躍-購買轉化-忠誠復購的全流程。而基于CDP串聯起的數字化運營閉環，直接助力了GMV增長的同時也潛移默化的培養了團隊的數字化經營思維。
另一方面，妍麗圍繞用戶體驗打造全渠道閉環，深度連接消費者的線上線下體驗。例如，妍麗通過與外賣平臺的生態協作，開展即時零售業務，門店的服務半徑得到有效拓展。同時，用戶的線上訂單，通過業務中臺及時推送到店，門店美妝顧問可以通過線上渠道快速響應，同時依據貨品情況為消費者提供到店自提或大倉發貨等多個選項。全渠道閉環的構建，讓品牌可以更好的捕捉用戶在消費鏈路上的多樣化需求，同時，線上線下互為公域，從而高效推動消費者完成線上線下的閉環體驗。
服務能力升級，
妍麗重塑全域用戶體驗
依托于近幾年的持續沉淀與布局，妍麗的私域社群銷售額已過億，并且在騰訊智慧倍增行動助力下，私域用戶保持了較快的穩定增長。同時，借助數字化運營工具，妍麗可以基于對用戶需求的洞察，實現了私域的高效觸達，并由最初的粗放式拉流轉向精細化運營，提供更加人性化、差異化、個性化的服務。
這意味著妍麗的全域布局已經邁入全新階段。總結過往私域運營的經驗，吳濤認為，品牌的專業度和服務能力，是美妝品牌能否取得快速增長的關鍵，同樣也是妍麗一直以來的發展癢點。因此，妍麗將新階段的工作重心放在專業人才的培養、組織架構的調整和用戶體驗的塑造上。
妍麗通過與行業深度合作，推動多項人才戰略培養計劃的上線。其中，有和海外美妝、護膚機構合作的美妝顧問專項培養計劃，也有針對后臺管理人員、區域負責人的管理計劃，還包括與騰訊智慧零售的私域人才培養計劃。
全方位的人才培養，大大提升了妍麗團隊的專業性。妍麗“肌膚管家”的專業服務，能夠有效串聯線上線下生態，持續維護客情，強化品牌與消費者之間的信任。經過系統培訓的專業美妝顧問則能為消費者帶來護膚、美妝、香氛乃至美學知識的分享，并進一步為消費者提供定制化、專業化的系統指導。而團隊管理人員能力的提升，則進一步加速了妍麗的數字化轉型進程，有效的優化了平臺銷售鏈路管理和沉淀用戶資產的能力。
布局全域內容觸點，
鞏固品牌長效增長
美妝消費很大程度上取決于品牌溢價和渠道能力。因此，能夠充分釋放渠道能力的直播帶貨，必然是新零售、新市場、新環境下，美妝行業重要的經營手段。妍麗的直播帶貨成績同樣也十分出色，通過“百店百播”直播項目的孵化，妍麗的單場直播可以收獲超過500萬的成交額。
但在吳濤看來，直播帶貨只是手段，而非品牌的最終目的。
在新一代消費者眼中，除了商品本身的使用價值，商品外的情感增值——品牌價值觀的共鳴、新奇的體驗才是驅動消費的關鍵因素，這也是為什么當下美妝品牌所必須關注的“消費者需求”。吳濤認為，妍麗布局直播，實際上是為了建立更多的“觸角”：借助直播平臺的流量生態，向廣大消費者們輸出更多垂直內容，從而探索新一代消費者喜歡的妍麗“出場方式”。
妍麗希望通過直播，傳遞自身的品牌價值。“可能是一種美好生活方式的映射，也可能是一種自信、勇敢、有趣的精神力量，這是更深度的雙向溝通方式。”吳濤在采訪中表示：“妍麗希望能夠借助微信視頻號的“社交+算法”模式，打造從興趣內容到場景，或從社交場景到內容，再到服務的閉環生意模式，縮短顧客觸達轉化的路徑，為用戶更多、更好、更快的創造美的價值。“
在吳濤看來，妍麗之所以能夠根據環境、市場、消費需求持續變化，不斷迭代品牌戰略思維，持續破局增長，離不開妍麗對于用戶需求始終如一的關注。以不變的品牌內核為中心，妍麗期待與騰訊智慧零售以及其他行業伙伴攜手，持續深耕產品能力，推動精細化運營與生態共創，構建開放的經營生態，探尋新周期下美妝行業的增長之道。
