近年來，隨著流量紅利的逐漸見頂，品牌越來越意識到用戶運營的重要性。如何從存量中找到新增量成為了一大新課題。而品牌對于私域建設(shè)的理解也從最開始比較初級的消費者運營到今天將它納入整體零售數(shù)字化鏈路建設(shè)的大閉環(huán)中，從私域到全域經(jīng)營一體化革命正在悄然發(fā)生。
而作為運動服飾領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧憑借在私域方面的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條屬于自己的增長之路。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過2000萬，小程序用戶的客單價和復(fù)購率均高于傳統(tǒng)電商平臺，GMV占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序為線下引流帶來的銷售額也已經(jīng)接近億元。
觀察整個過程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗秘訣在于，以小程序為核心，串聯(lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個觸點，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系，推動著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。
在服飾行業(yè)的競爭加速的大環(huán)境下，媒體渠道的多元化和“Z時代”的崛起，導(dǎo)致消費者對于特定商品喜新厭舊的速度加快，產(chǎn)品的生命周期隨之變短；同時，消費者對細(xì)分場景的需求也更加離散。這些都為服飾企業(yè)的發(fā)展增添了許多不確定性。而通過深耕微信私域，李寧經(jīng)驗不僅成功將自己解救于“內(nèi)卷”之中，還為企業(yè)的未來發(fā)展穿上了防寒保暖的“棉服”。
2018年涉足微信私域至今，四年時間里，李寧積累了深厚的用戶資產(chǎn)，搭建起與私域相適配的組織和產(chǎn)品能力，也沉淀出豐富的用戶和商品運營經(jīng)驗。這些都為它未來的持續(xù)增長打下了扎實的地基。
發(fā)展需要跟上時代的節(jié)奏。對于服飾行業(yè)來說，李寧以私域為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，無疑具有重要的標(biāo)桿示范意義。為此，DigitalPi首席數(shù)字官將在本文中對李寧從私域運營到全域經(jīng)營的數(shù)字化進(jìn)階之路進(jìn)行深度分析和復(fù)盤。
微信私域的長期價值
私域建設(shè)成果往往并非一日之功，李寧也經(jīng)歷了近十年時間的不斷試錯和摸索。早在2012年，李寧就開始搭建PC官網(wǎng)，布局全渠道業(yè)務(wù)；此后，又先后開發(fā)了自己的APP和H5商城，初步積累起會員資產(chǎn)。
回顧整個歷程，盡管“品牌官網(wǎng)”的形態(tài)幾經(jīng)迭代，但李寧的核心目標(biāo)始終如一，即希望品牌盡可能接近消費者，實現(xiàn)直接有效觸達(dá)；并基于互動勾勒出更加清晰立體的消費者畫像，洞察其需求和喜好。
2018年，隨著微信生態(tài)逐步完善和成熟，李寧開始將品牌官網(wǎng)向小程序遷移。相比于PC官網(wǎng)和APP，小程序官網(wǎng)擁有諸多獨特優(yōu)勢：
一方面，作為社交平臺的微信擁有12億月活用戶的龐大流量儲備來支撐小程序的發(fā)展?jié)摿Γ瑪?shù)據(jù)顯示，2021年微信小程序日活超過4.5億，支付用戶增長了80%，并且客單價相比2020大幅提升。同時，其去中心化的特點能夠最大程度賦予品牌獨立運作的自由度和獨立性，且隨著更深入的運營，微信小程序還能架構(gòu)大量應(yīng)用端和服務(wù)端內(nèi)容。
另一方面，微信在開放性和連接性方面的優(yōu)勢是其他平臺所難以比擬的。它不僅能夠高效打通和連接生態(tài)內(nèi)的各個觸點，還能依托獨特的社交屬性和社交關(guān)系鏈，幫助品牌從其他平臺或者線下高效地獲取公域流量，持續(xù)為私域注入活水。
正如上文所提，微信生態(tài)的開放連接優(yōu)勢，使得小程序能夠比其他平臺承載更多的功能和使命，具有多樣化綜合發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，微信生態(tài)所承載的用戶特點也與以往有所不同，傳統(tǒng)電商平臺承載的用戶通常有很明確的購買意向，可以在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化；而小程序中還有大量存在長期內(nèi)容與服務(wù)需求的用戶，他們需要更長期的建設(shè)路徑思考。
這些特點決定了李寧在微信私域建設(shè)過程中，并不追求短期GMV，而是更看重長期價值。
可以說，李寧從一開始就沒有把小程序簡單定位成一個線上賣貨的渠道，而是希望將其打造成集商品銷售、服務(wù)體驗、資訊傳播等多重服務(wù)于一體的一站式消費體驗平臺。
為實現(xiàn)這個目標(biāo)定位，李寧從團(tuán)隊中挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運營、營銷的復(fù)合型人才，組成了強大的人才梯隊。并在小程序建設(shè)過程中，長遠(yuǎn)考慮到未來與線下門店互聯(lián)互通的需要，通過門店導(dǎo)購和企業(yè)微信工具進(jìn)行私域社群運營等營銷場景設(shè)計。
同時，李寧探索微信私域最大的經(jīng)驗就是，私域建設(shè)牽涉的板塊眾多，光靠小程序運營團(tuán)隊是不夠的，還需要公司的頂層戰(zhàn)略設(shè)計支持。為此，李寧對公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革：全渠道和會員業(yè)務(wù)全部劃到私域部門，和電商部門平行，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報。
技術(shù)加持，
構(gòu)建全域增長的正循環(huán)
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開數(shù)據(jù)技術(shù)、工具的支撐。李寧在微信私域的階段性成功，既得益于其前瞻性的眼光，也和它能夠在私域運營的各個環(huán)節(jié)靈活運用騰訊智慧零售的數(shù)字化解決方案息息相關(guān)。
私域的優(yōu)勢在于，可以重復(fù)地低成本甚至免費觸達(dá)消費者，將消費者沉淀為品牌自有的用戶資產(chǎn)。但對于品牌來說，如何才能讓觸達(dá)不變成騷擾，進(jìn)而與用戶建立起長期、良性的互動關(guān)系呢？李寧給出的答案是提供增量價值。
除了保證小程序中商品的豐富度是最全的，李寧還依托騰訊云Mall的底層能力支持，推出了新品預(yù)售特賣、門店一對一抽簽等創(chuàng)新營銷玩法。比如將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品，放在小程序首發(fā)。消費者可以在小程序上進(jìn)行預(yù)約，再通過小程序或門店購買。同時，線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。
在李寧的私域布局中，小程序并不僅僅是一個賣貨的渠道，它還承載著資訊和服務(wù)等功能。在小程序，消費者除了購買商品，還能了解最新產(chǎn)品資訊，享受售后服務(wù)等。
有了這些增量價值，用戶在小程序中與品牌互動就成了一種持續(xù)、自發(fā)的行為。在這個過程中，品牌得以將用戶從各個渠道匯聚到小程序，逐漸完成用戶資產(chǎn)沉淀。
正如煤炭深埋地下時只是一種植物化石，用戶資產(chǎn)如果不加以梳理和挖掘，也不過是一堆占用服務(wù)器的數(shù)據(jù)而已。
在私域布局早期，品牌雖然積累了很多會員，但在用戶資產(chǎn)發(fā)掘上仍可能存在四大挑戰(zhàn)：一、消費者數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)，而渠道之間獨立運營，存在重復(fù)觸達(dá)的問題，使得無法形成可觸達(dá)、可運營、可轉(zhuǎn)化的私域池；二、只有用戶電商數(shù)據(jù)，缺失消費者線上行為軌跡、商品偏好等信息；三、客戶標(biāo)簽相對比較初級，無法實現(xiàn)自動化設(shè)計，也沒辦法及時做打標(biāo)簽動作；四、消費者體驗相對比較單一，不能實現(xiàn)個性化溝通。
針對這些問題，李寧采用騰訊的營銷云解決方案，搭建了一套營銷數(shù)字化體系，希望借此實現(xiàn)三大目標(biāo)：第一，建立對消費者的全面認(rèn)知，并融合騰訊數(shù)據(jù)能力深入洞察消費者；第二，協(xié)助李寧建立一套成熟的標(biāo)簽體系，實現(xiàn)動態(tài)標(biāo)簽展示和靈活自助打標(biāo)簽行為；第三，建立消費者個性化體驗，聯(lián)動到云Mall達(dá)成千人千面的個性化展示，以及通過營銷自動化進(jìn)行自動觸達(dá)。
具體實現(xiàn)路徑上，李寧首先基于營銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)中心）模塊，將小程序埋點數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，平臺電商數(shù)據(jù)等接入，進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)分析。簡單來說，過去消費者在品牌的五個不同渠道消費，可能會被認(rèn)為是五個不同的消費者。而分析后，品牌就可以更加立體、全面地掌握特定消費群體對品牌的消費喜好。
除了打通品牌的自有數(shù)據(jù)，李寧還可以將自己的一方數(shù)據(jù)與騰訊的三方數(shù)據(jù)結(jié)合，在騰訊第三方的技術(shù)加持下，進(jìn)行高度精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，這有利于品牌完成興趣正負(fù)樣本對比考察，擴(kuò)大受眾群體的同時提高營銷到達(dá)的精準(zhǔn)度，實現(xiàn)更為高效的營銷宣傳。
面對當(dāng)前用戶個性化需求，智能算法可以提供技術(shù)賦能。基于完整的用戶群體畫像和營銷云的搜索引擎優(yōu)化（REC）工具，李寧官網(wǎng)小程序可以有效區(qū)分人群，將人群和商品進(jìn)行高效匹配。同時，依托云Mall的多頁面支撐能力，李寧官網(wǎng)小程序可以在展示端呈現(xiàn)不同的頁面展示風(fēng)格，創(chuàng)造出個性化的用戶體驗。不僅可以在首屏展示上，做到更加貼合目標(biāo)客群，還可以分人群進(jìn)行顆粒度更細(xì)的用戶運營。比如針對不同的用戶群體推送不同類型的商品，從而提升轉(zhuǎn)化率。
此外，在交易環(huán)節(jié)，為了保障消費者的使用體驗，李寧引入云Mall對小程序進(jìn)行升級，有效提升了應(yīng)對高并發(fā)訪問的能力。同時，在安全層面，云Mall還能幫助李寧有效識別用戶安全等級，并輸出會員安全分，提供貫穿私域會員運營售前、中、后的全鏈路安全保障和全方位產(chǎn)品支持。
以李寧去年12月4日的新品發(fā)售為例，期間李寧官網(wǎng)小程序的總QPS峰值高達(dá)12001，下單QPS峰值達(dá)2022，但在云Mall的強力支撐下，用戶依舊能夠流暢訪問。同時，云Mall還幫助李寧官網(wǎng)小程序累計攔截惡意請求191萬次，有效制止網(wǎng)絡(luò)購物中常見的黑灰產(chǎn)行為，確保新品能夠到達(dá)真正的用戶手中。
通過在微信私域生態(tài)中與消費者持續(xù)互動，李寧不僅對存量用戶有了更加深入地了解，可以通過提供更具針對性的服務(wù)來提升成交和轉(zhuǎn)化；還能利用這些洞察結(jié)合騰訊廣告的投放優(yōu)化工具，反哺公域引流，提升投放效率，實現(xiàn)從私域運營到全域經(jīng)營的跨越。
具體而言，李寧在廣告投放前，會通過騰訊有數(shù)對小程序用戶畫像進(jìn)行研究，分析潛在購買人群的具體特征，并將這些洞察結(jié)果應(yīng)用于商品廣告的決策，以商品特征匹配最可能購買它的潛客。投放過程中，李寧還會通過騰訊有數(shù)對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時商品廣告可支持用戶點擊商品一鍵購買，直接帶動了銷售快速增長。
值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的“先直購，后加粉”策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關(guān)注公眾號。相比常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準(zhǔn)地篩選出實際購買人群，再通過公眾號運營將其發(fā)展成忠實用戶。
結(jié)語：私域建設(shè)是起點，
零售企業(yè)數(shù)字化仍需長期投入
總結(jié)來說，李寧微信私域建設(shè)的成功，在于把握住了三個關(guān)鍵點：一是堅持小程序的官網(wǎng)定位并持續(xù)投入，將其打造成一個用戶互動的陣地；二是充分利用騰訊智慧零售的數(shù)字化工具，真正將用戶變成數(shù)字資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)運營效率的提升；三是讓私域反哺于公域，實現(xiàn)從私域到全域的增長正循環(huán)。
但私域建設(shè)只是數(shù)字化建設(shè)的起點。未來，李寧也將進(jìn)一步打通線上線下，推動所有門店實現(xiàn)全域流通。這正是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最難的部分之一，不過從線上線下融合的壁壘來看，騰訊整個體系相對其他平臺，受到地面業(yè)務(wù)的干擾度會更小。
以李寧這一標(biāo)桿品牌的成功經(jīng)驗為示范，可以發(fā)現(xiàn)零售行業(yè)數(shù)字化是大勢所趨，相信未來將有更多品牌以微信私域為起點，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
值得強調(diào)的是，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項復(fù)雜而龐大的工程，需要多方利益部門共同參與。這要求，企業(yè)內(nèi)部的最高管理層具備強大信念和堅定決心，同時對于目標(biāo)和定位有非常清晰的規(guī)劃。
路漫漫其修遠(yuǎn)，這對每一位數(shù)字官而言，既是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。
