經過多日的暫停營業之后，北京的各大商場陸續恢復營業，多個商城的店鋪復工率已經接近100%。“我們做第一場6·18直播，線上銷售額占到GMV（商品交易總額）的70%，線下占30%。當我們恢復到正常狀態時，線上銷售額就是GMV的20%至30%的比例，店內大概70%。”漢光百貨線上運營負責人徐立廣告訴新京報貝殼財經記者。
漢光百貨的線上購物早在2014年就開始啟動，2017年初就作為首批商家上線了微信小程序，目前預計單月線上銷售額在5000萬以上。在徐立廣看來，疫情客觀上加速了漢光百貨線上和線下的融合，有更多品牌將更多資源投入到線上，包括人力、貨品、服務、活動等，而且線上銷售額的增加，也減少了疫情對柜員收入的影響，人員更穩定了。
無獨有偶，旗下擁有7家凱德購物中心的凱德集團相關負責人也對記者表示，閉店期間，公司借助線上平臺凱德星商城及社群，開展多場直播，上架特賣商品，推出線上優惠，為租戶創造了全天候的銷售機會。經過多日的暫停營業之后，北京的各大商場陸續恢復營業。新京報貝殼財經記者了解到，北京多個商城的店鋪復工率已經接近100%。值得關注的是，北京各商場的線上營銷活動成為亮點，不但加深了品牌與用戶的聯系，還提振了銷售額。此外，多家商場均對記者表示，盡管已經復工，但防疫仍不松懈，防控措施也已全部到位。而為了幫扶商戶，多家商業地產采取了包括降低租金、推出優惠活動等措施。
打通線上線下場景，讓顧客重新回到商場
“我們客流下滑非常嚴重，五一之前客流開始掉到去年同期的50%，5月底基本就掉到20%左右。”據漢光百貨線上運營負責人徐立廣介紹，疫情對商場客流的影響還是非常大的。
一位在居然之家北四環店從事家居定制的銷售表示，由于居家辦公，無法接待到店的顧客，而且上門測量、設計和安裝的工作也無法開展，這讓他焦慮不安。
如何讓原有老顧客繼續“留在”商場，又如何吸引新顧客“來到”商場，這成為商場復工復產后面臨的首要問題。打通線上線下場景成為首要選擇。居然之家北四環店銷售對新京報貝殼財經記者稱，自5月10日閉店以來，居然之家北四環店充分利用全面上線的洞窩應用程序的優勢，倡導門店導購員引領顧客在洞窩應用程序選購下單。5月10日至5月28日閉店期間，洞窩應用程序共完成訂單1438筆，銷售額達到3300萬元。
凱德集團連續開展多場凱德星視頻號直播，在5月閉店期間，來福士店、太陽宮店、望京店和大峽谷店線上直播分別為租戶增加銷售額360萬以上、120萬以上、118萬以上和200萬。此外，來福士店還在近期舉辦了莫蘭迪畫展，吸引熱愛藝術的人群。未來還將聯合太陽宮店、望京店推出暑期檔奧特曼歸來人氣展，促進內場銷售。
據徐立廣介紹，漢光百貨線上直播的用戶來自于會員體系、公眾號粉絲和廣點通廣告引流三個方面。具體而言，漢光百貨的會員體系和小程序是打通的，因此線上用戶大部分是店內老顧客；公眾號內容做得比較好，不少粉絲每天會看公眾號推薦，并鏈接到小程序購買；最后，漢光百貨還投放了朋友圈廣告等功能，用來吸引公域流量。在疫情期間，漢光百貨通過優質內容和折扣成功沉淀了直播用戶，經過精細化運營，這部分用戶又可以被吸引到商場內消費。
“首先是線下的場子做好了，用戶對你有信任，就愿意體驗線上的服務。其次是服務、貨品做好以后，用戶就愿意分享。最后，微信生態體系內的工具，能夠吸引更多客人，核心是自己的零售能力得做好了才行。”徐立廣說。
徐立廣介紹，漢光百貨線上訂單數和交易額最近一個月的同比增長70%以上，數據一直比較穩，每年復合增長率在40%至50%之間。
確保履約順暢，疫情防控仍是重中之重
打通線上、線下場景后，如何在疫情期間實現履約，保障貨物正常送達，值得關注。
疫情期間封控區和管控區物流瞬息萬變，為了保證履約，進行線上直播的商場需要每天測試不同快遞哪個可以發出，如當天無法發出，則第二天繼續測試，直到最后發出為止。
“我們開辟了1000平方米的備貨和發貨中心，每個備貨員都拿著像戒指一樣的掃碼槍，掃碼后會自動生成運單號，運單會第一時間提示能否收寄，如果不能做配送，我們會更換物流，如果實在不能發出，我們會跟客人進行溝通。每天都會盤點剩余的貨物，第二天再測試能否發出。”徐立廣說。此外，在商場的直播間下單的用戶，通常會選擇多個專柜，商場需要從多個專柜進行合單，盡量保證用戶在一個快遞內收到多個產品。
商場人士大多數認為，用戶在線上還是線下場景成交，并不重要。“無論小程序做零售還是線下做零售，根本還是做零售。”徐立廣說。因此商場要提供的更多是服務，比如幫用戶挑選成套的服飾，或者提供更專業的尺碼建議。
購物中心、商場等每天都有大量用戶涌入。盡管當前北京疫情已經得到有效控制，對于商場而言，如何進行強有力的疫情防控也是重中之重。
據受訪商場人士介紹，在恢復營業的第一周，購物中心、商場等全場均限制50%客流量。商場還制定了詳細的防控預案，每天定時消殺、開展核酸、體溫監測等。以漢光百貨為例，復工初期一線員工控制在60%至70%到崗，二線員工安排在居家辦公的狀態，復工率控制在50%。
凱德集團則采取激勵方式，鼓勵員工、用戶進行常規核酸檢測。北京來福士在商場戶外核酸現場，發放指定店鋪優惠券，可在商場內11家餐飲店鋪使用，每個參加核酸的人都可領取，每位會員活動期間僅限使用一次。
居然之家要求所有在崗人員一律正確佩戴口罩，見顧客不握手，避免密切接觸。要求各商鋪不召開集聚性會議和活動，運用線上工具開展工作，能在網上辦理的一律在網上辦理。
此外，針對品牌、商戶目前面臨的經營壓力，北京商場、購物中心推出了提振消費的措施。凱德集團方面表示，集團在積極幫扶餐飲業，北京的7家凱德購物中心均聯合餐飲租戶推出外賣及自提優惠活動。同時，凱德集團借助線上平臺凱德星商城及購物中心官方微信號、視頻號、社群等渠道免費為餐飲租戶發布優惠信息。（來源：新京報）
