近年來，由“萬物互聯(lián)”細(xì)化到“萬物到家”，而疫情也成為了“萬物到家”的催化劑，雖然目前外賣配送已經(jīng)趨于成熟，但大量同城配送需求依然未能激發(fā)和滿足，例如甜品蛋糕、美妝護(hù)膚、服裝首飾等。
顯然，中小商家是外賣平臺的商戶主力軍，緩解了中小商家經(jīng)營壓力，平臺的商戶種類、規(guī)模才有保證，外賣生態(tài)也能夠更好的繁榮運(yùn)轉(zhuǎn)。
而中小商家往往線上經(jīng)營能力不足，經(jīng)營較為粗放，在會員體系、老客召回等精細(xì)化運(yùn)營方面與連鎖商家存在不小的差距，由于管理不夠精細(xì)，也更容易造成各項(xiàng)資源的浪費(fèi)。
那么，在疫情防控復(fù)雜局勢的當(dāng)下，如何做好外賣營銷、運(yùn)營與履約，成為了零售餐飲企業(yè)聚焦的關(guān)注點(diǎn)。
外賣營銷的幾種方式
首先，當(dāng)下的外賣營銷范疇聚焦在：同商圈店鋪“優(yōu)惠活動”的競爭維度，由于在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的上半場競爭中，資本的介入引發(fā)了各種補(bǔ)貼競爭，以燒錢補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)了一大批用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣。所以這頓飯是否有活動、是否有優(yōu)惠，決定了大家是否下單。這就導(dǎo)致了“優(yōu)惠價值感知力”是外賣用戶下單的重要決策因素，所以當(dāng)下的外賣營銷范疇其實(shí)就聚焦到了：同商圈店鋪“優(yōu)惠活動”的競爭維度。
第二商戶通過“讓利”的方式，以最小的成本獲取更多的訂單量
營銷是商家通過各種手段（如：讓利、品牌塑造、爆品打造、IP帶貨等），讓自己在同商圈商戶中脫穎而出，最終獲得流量的轉(zhuǎn)化與成交。但從目前商戶視角來看，營銷就是通過“讓利”的方式，以最小的成本獲取更多的訂單量，其目的主要就是提升各個階段的轉(zhuǎn)化效果，如：拉新轉(zhuǎn)化、進(jìn)店轉(zhuǎn)化、下單轉(zhuǎn)化、復(fù)購轉(zhuǎn)化等。但不少商戶都尚未盈利或處于收支平衡的狀態(tài)。所以他們認(rèn)為營銷作為經(jīng)營的非必須項(xiàng)，很多商家都不愿意承擔(dān)額外的營銷成本。
最后，外賣營銷首先會去看整體的經(jīng)營數(shù)據(jù)或情況，然后再看當(dāng)前的營銷成本都落在什么地方，明確需要達(dá)成什么樣的營銷目的以及主要針對什么樣的顧客，最后再去了解營銷工具，選擇合適的工具配置營銷活動，活動上線后還要分析活動效果。不同的經(jīng)營階段，如新店期、成長期、成熟期，所面臨的營銷目標(biāo)。
外賣營銷在下沉市場存在較大的空白市場，外賣運(yùn)營功能包括：
在場景方面：以小程序?yàn)榻换ハ到y(tǒng)，具備代購、代送、代取、代排隊(duì)等模塊;配送方面:通過系統(tǒng)實(shí)時跟進(jìn)訂單狀態(tài)，查看傭金狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)配送員自由搶單、后臺調(diào)度訂單等多種分配方式;管理方面：系統(tǒng)后臺需要實(shí)現(xiàn)后臺菜品、商品功能，對訂單的即時響應(yīng)，同時對訂單的配送方式進(jìn)行自主選擇。
智能化運(yùn)營方面：通過系統(tǒng)管理后臺實(shí)現(xiàn)管理多個用戶、商家、配送員、資金等所有要素，通過訂單量、營業(yè)額、支付方式多維度數(shù)據(jù)報表智能分析，全方位掌握運(yùn)營狀態(tài)。
外賣運(yùn)營的優(yōu)化和發(fā)展
1、基于傳統(tǒng)外賣模式特點(diǎn),延伸開發(fā)的全新外賣體系,支持傳統(tǒng)外賣、到店消費(fèi)、線下零售等多種運(yùn)營模式，融合線上線下。
2、完善的配送體系,適應(yīng)不同行業(yè)的運(yùn)營特點(diǎn)。支持平臺配送、商家配送、粉絲自提以及第三方配送平臺,多種配送模式組合搭配。
3、功能完善,多終端管理,支持包括單門店、多門店以及加盟店在等不同的運(yùn)營模式,減輕商家人力物力的投資壓力。
餐飲運(yùn)營者發(fā)展外賣，可以通過比如快跑者搭建自營外賣平臺，快跑者外賣020系統(tǒng)是一套類似于美團(tuán)的外賣送餐解決方案,技術(shù)支持PC、WAP、微信、APP、小程序等多終端支持，功能完善，減輕投資壓力。
同時系統(tǒng)將用戶端、商戶端、配送端、管理端打通，同時提供調(diào)度中心、分站管理等增值功能。運(yùn)營者可通過該系統(tǒng)快速建立高品質(zhì)自營外賣平臺。
消費(fèi)者尚未被滿足的需求，就是餐飲行業(yè)的機(jī)會。目前，中國許多餐飲品牌在積極探索半成品食物、預(yù)制菜品、主食廚房等細(xì)分領(lǐng)域，逐漸向餐飲新零售方向發(fā)展和突破。
案例分析
創(chuàng)立于2021年5月的意面快銷品牌「王的意面」瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者既要好吃、又要顏值，同時追求高性價比的消費(fèi)需求，主打“餐+飲”復(fù)合經(jīng)營模式，研發(fā)出了多款意面、咖啡、酸奶、甜品等高品質(zhì)簡餐。
「王的意面」不拘泥于傳統(tǒng)西餐的做法來出品意面，選用蘆葦面、車輪粉、蝴蝶結(jié)面等多種意大利異型面，融合番茄牛肉丸、蟹粉蝦仁、紅酒牛腩等十余種口味，在保持意面獨(dú)特口感的同時，調(diào)配出了更符合東方人味蕾的醬料，用高顏值、高品質(zhì)、高性價比的盒子意面，打破了消費(fèi)者對意面的傳統(tǒng)認(rèn)知。
通過升級小程序“點(diǎn)單+外賣”數(shù)字化運(yùn)營模式，加速了傳統(tǒng)意面的“快餐化”轉(zhuǎn)型進(jìn)程，顧客點(diǎn)餐后5分鐘快速出餐，15分鐘即可出品一份一人食料理。在此模式下，意面的消費(fèi)場景由堂食變成了堂食與外帶共存，讓原本高客單價、低頻消費(fèi)的西餐廳意面變得更親民、更高頻。
利用掃碼點(diǎn)餐高效沉淀會員，單月轉(zhuǎn)化會員超2.3萬人，會員營銷增強(qiáng)用戶粘性，會員消費(fèi)貢獻(xiàn)率超74%。通過在門店布置小程序宣傳物料，結(jié)合店員專業(yè)話術(shù)與會員開卡有禮、消費(fèi)有禮、升級有禮等活動，引導(dǎo)顧客通過掃碼點(diǎn)餐跳轉(zhuǎn)至小程序，并在小程序內(nèi)一鍵完成會員開卡注冊，成功將到店顧客轉(zhuǎn)化為線上會員，實(shí)現(xiàn)線下客流的數(shù)字化管理，單月轉(zhuǎn)化會員超2.3萬人。顧客在完成會員開卡操作后，將會領(lǐng)取到三張“6元無門檻優(yōu)惠券”，其中一張可當(dāng)餐即用，另外兩張次日可用，新會員開卡后復(fù)購率高達(dá)87%。
此外，「王的意面」通過在小程序中搭建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，讓會員主動與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，有效提升了會員的忠誠度，單月會員消費(fèi)貢獻(xiàn)率超74%。通過一系列的會員營銷活動，「王的意面」成功將新顧客轉(zhuǎn)化為高頻顧客，實(shí)現(xiàn)疫后業(yè)績逆勢增長。
高效外賣履約的流程及數(shù)字化支撐
首先商家的在線業(yè)務(wù)能力，同時也是貫穿到家業(yè)務(wù)始末的一項(xiàng)基本能力，即到家配送各環(huán)節(jié)（包括接單、揀貨、合流、配送）的實(shí)時在線。
對于履約能力，零售企業(yè)自建系統(tǒng)，在接單、揀貨、合流、配送方面，都需要強(qiáng)有力的運(yùn)營作為支撐，通過不斷調(diào)整產(chǎn)品方案實(shí)現(xiàn)流程優(yōu)化，而配送的選擇與財(cái)務(wù)成本和配送體量息息相關(guān)。一般零售企業(yè)會選擇第三方運(yùn)力合作，從而實(shí)現(xiàn)履約能力，而履約過程會產(chǎn)生額外成本，這就與企業(yè)財(cái)務(wù)成本核算息息相關(guān)。對于應(yīng)用第三方服務(wù)商而言，雖能省去一部分產(chǎn)品開發(fā)成本，但是在業(yè)務(wù)流的產(chǎn)品優(yōu)化方面存在一定障礙。
到家業(yè)務(wù)履約的流程，通過整合資源，以效率化支撐：用戶的訂單由后臺統(tǒng)一集中處理，將自建外賣和第三方渠道的訂單統(tǒng)一通過API接口實(shí)時歸集至OMS（訂單管理系統(tǒng)），然后對訂單進(jìn)行合理分配，揀貨人員會根據(jù)移動端發(fā)布的揀貨任務(wù)完成揀貨、合單、包裝貼簽、再分配給送貨員，騎手取單確認(rèn)送達(dá)后，同步物流信息并進(jìn)行送達(dá)通知的反饋。
對于傳統(tǒng)零售而言，在ERP、財(cái)務(wù)、CRM、POS等系統(tǒng)打通后，我們還需要理清訂單的流轉(zhuǎn)邏輯，梳理出從用戶下單到用戶簽收的整個流程。
訂單流程：用戶下單——網(wǎng)點(diǎn)小票打印機(jī)打印小票（2聯(lián)）——揀貨員揀貨——款臺過POS出庫——配送員配送——提醒用戶確認(rèn)收貨（縮短到款時間）。
退貨流程：用戶電話客服（門店）——網(wǎng)點(diǎn)管理員標(biāo)記退貨，生鮮類產(chǎn)品直接退款，非生鮮類產(chǎn)品核實(shí)后安排上門取貨或到服務(wù)臺退貨。
其次是揀貨能力的優(yōu)化：訂單打印后分配揀貨員對商品進(jìn)行揀取并貼票單與合流。而揀貨效率與前置倉、門店倉儲的數(shù)字化息息相關(guān)，需要零售企業(yè)對倉庫存儲布局、庫存量有著精細(xì)的把控能力，從而設(shè)計(jì)揀貨動線，實(shí)現(xiàn)快速揀貨。通過系統(tǒng)門店倉庫布局設(shè)計(jì)、電子價簽、RFID等技術(shù)幫助設(shè)計(jì)揀貨路線，并幫助門店及時補(bǔ)貨。
最后，供應(yīng)鏈能力（商流、物流、資金流、信息流）在流量與場景能力全部滿足的前提下，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力提供了有力的商品保證，同時也是履約能力的基礎(chǔ)。同時供應(yīng)鏈效率更是成本控制的關(guān)鍵所在。強(qiáng)大的商流、物流、資金流、信息流能為零售企業(yè)建立壁壘，這一點(diǎn)在餐飲企業(yè)一樣突出。
通過數(shù)字化手段，將數(shù)據(jù)有效整合商流、物流、資金流，將算法應(yīng)用到商品預(yù)測、原產(chǎn)地、上游供應(yīng)商，精細(xì)匹配前端單筆交易量小而筆數(shù)多的數(shù)字化系統(tǒng)；離不開供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐。
結(jié)語
事實(shí)上，比起外賣傭金高低，商家更關(guān)注的是原材料漲價和房租漲價。 在疫情反復(fù)的當(dāng)下，將主要精力放在線下顯然風(fēng)險性太高。倘若門店恰巧位于中高風(fēng)險地區(qū)，堂食被迫關(guān)閉，外賣平臺就成為商家在特殊時期的重要收入來源。對于業(yè)務(wù)重心在外賣上的餐飲商戶來說，其剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮，整體的利潤空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。
從外賣發(fā)展如火如荼的餐飲市場來看：餐飲行業(yè)未來的趨勢就是高端化和大眾化相得益彰。從高端化來說，疫情促使大家更關(guān)注健康，“每天吃好飯”成了新的追求。從大眾化來說，消費(fèi)者對餐飲的便捷性提出了新的需求，要能夠隨時、隨地、安全地解決吃飯問題，同時還要兼具選擇的廣泛性。對吃客來說，找好館子是痛點(diǎn)，點(diǎn)菜是痛點(diǎn)，結(jié)賬也是痛點(diǎn)……
所以，需要建立新消費(fèi)場景，用數(shù)據(jù)賦能，利用私域流量和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系。所有這些變化，都是餐飲創(chuàng)新的機(jī)會。
未來零售餐飲將變得更加自由，科技的發(fā)展讓社交的維度變得更加多元，“吃著碗里的，看著鍋里的”被賦予了新的意義，購物時既和線下的朋友社交，同時也在線上跟外界社交。
