【編者按】2021年，疫情帶來的陰霾逐漸散去，廣告營銷市場整體反彈，各主體呈現出樂觀的態度，積極參與到廣告營銷活動中來。代理公司、廣告主和媒體總結過往經驗，轉變營銷思維，完善業務體系，從而建筑起更加抗風險的行業能力基礎。
經歷了2020年下半年“恢復期”的廣告營銷市場，在2021年處于復蘇調整階段。電視等傳統媒體在受到重創后，呈現反彈趨勢。數字營銷繼續占據強勢地位，直播、短視頻等領域帶來新的增長點。代理公司、廣告主和媒體方三大主體一方面夯實自身能力，另一方面積極合作，謀求進一步發展。總的來說，2021年廣告市場整體信心是正向的，但資本預期、消費者等方面仍處于變換之中，市場也存在不穩定的因素。
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宏觀環境
廣告市場復蘇
2021年，疫情帶來的影響已逐漸變得平緩可控，廣告營銷市場適應了新的營銷環境，整體迎來了復蘇時刻。 // 廣告市場重回增勢
2021年，全球廣告市場反彈明顯。IPG盟博旗下情報部門Magna預測2021年全球廣告市場將增長13.5%，廣告支出達6570億美元，創下歷史新高。電通預測所有地區廣告支出都將增長，全球總支出預計增長10.4%。這種強勁的增長態勢與2020年2.5%的下降形成了鮮明對比，表明全球廣告市場正在從疫情的打擊中逐漸恢復。
其中，中國廣告市場表現突出，2021年實現反彈，重回增勢。CTR數據顯示，2021年前三季度全媒體廣告刊例花費同比上升20%。群邑2021年夏季版《今年，明年：中國媒體行業預測》報告指出，預計2021年中國廣告花費超9998億人民幣，同比增長22.8%。廣告市場的增長趨勢映射出企業對中國經濟的信心，以及實體經濟持續復蘇向好的態勢。
從廣告主端來看，廣告主對自身、所在行業以及市場的整體狀況的信心相較于2020年也有很明顯的增強。CTR數據顯示，44%的廣告主會選擇增加營銷預算，這一比例恢復到疫情前較高水平。雖然廣告市場前三季度迎來了重啟性增長，但根據CTR數據，2021年的廣告市場增量與疫情前的2019年相比依然有3.2%的差距。這也意味著疫情給整個廣告市場造成的沖擊，在2021年并沒有獲得完全的支撐和補償。
// 廣告投放結構變動
在廣告市場復蘇的過程中，廣告投放結構也隨之變動。
從媒體來看，所有媒體渠道都有所增長，但是不同媒體之間的力量對比已經凸顯。數字廣告維持優勢地位，穩中有升。電通預測2021年數字廣告依舊占據最多的市場份額，并將繼續增長。群邑指出，疫情之前，數字媒體在中國廣告市場的占有率不到80%，但這一占比將在2021年達到近90%，在全世界位于前列。傳統媒體中，戶外、電視等媒體也實現增長。戶外廣告行業加速其數字化進程，增強跨媒介的協作性，實現反彈增長。傳統電視積極進行媒體融合，同時受到內容供給恢復和體育賽事回歸的影響，也在穩步回升。群邑預測2021年中國戶外廣告與傳統電視廣告花費在2021年將同比增長26.8%與5.4%。
從具體投放行業來看，疫情影響之下，相關行業依舊保持著優勢。快速消費品行業增長動力足，領漲廣告市場。CTR數據顯示，食品、藥品、化妝品/浴室用品等快消品2021年投放刊例花費同比增幅超過了30%。上半年整體廣告渠道刊例花費增幅排名前30的品牌中，快消品牌數量占據一半以上。此外，商業和服務行業實現大幅反彈增長。IT行業（包含IT產品及服務）與去年同期相比雖然有所下降，但整體投放力度也處于領先地位。
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廣告主
創新營銷形態，規范營銷行為
伴隨著廣告營銷市場的回暖，新的營銷形式、營銷方向被整合進了營銷體系之中，廣告主充分發揮能動性，尋求新的增長點，推動廣告市場革新發展。另一方面，隨著新的法規、行業規范的出臺，廣告營銷環境更加規范化。
// 營銷形式多元高效
首先，廣告主采用的營銷形式更加多元、完善，社交媒體營銷、短視頻、直播成為廣告主爭相投放的領域，且在內容形式、資源合作等方面都更加深入。CNNIC《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡直播的滲透率達到62.4%，增長率達到10.2%。企業自播熱度持續上升，10月，鴻星爾克成立直播中心，重點發力內容電商。“雙十一”期間，佰草集打造“延禧宮”直播間，精心設計場景、劇情和主播人設，獲得102.2萬人次的直播觀看峰值。可以說，2021年，品牌直播的內容與形式不斷創新。在這一過程中，廣告主和平臺的關系更加緊密，通過各種合作形式直接與平臺對接，觸達消費者。7月，家具品牌紅星美凱龍與巨量引擎、火山引擎啟動“雙擎計劃”，進行商品、品牌、直播相關內容的打造。巨量引擎家居行業垂類扶持“萬家燈火”計劃，吸引了慕思、芝華士等品牌的加入。
在社交媒體營銷方面，群邑數據指出，2021年社交渠道廣告將同比上升26.4%。秒針報告顯示，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%，電商平臺和直播隨其后，占比超五成；分廣告形式的投放中，具備轉化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告占比超六成。3月，OPPO Find X3 邀請姜文打造影像賣點；7月，雀巢冰咖邀請落日飛車樂隊創作單曲《Coffee’s on Me》；9月，天貓超級品牌日邀請 AYAYI 擔任數字主理人。可以看到，疫情影響下，廣告主更加注重提升效率，控制成本，加速向高效獲客的營銷陣地傾斜，并以更趣味的內容、更創新的場景和更深入和資源合作來運營流量，放大營銷聲量。
// 新技術賦能營銷
在創新營銷形式的過程中，廣告主也積極擁抱新技術帶來的改變。營銷技術的加速升級和應用普及，使得廣告主對于營銷工作數字化的信心不斷增強。一方面，程序化購買越發普遍。廣告主從過去的合約購買轉向了更為高效、精準的程序化購買，不少數字媒體也在加速建設程序化購買平臺，完善平臺數據庫，群邑智庫預計2021年程序化購買廣告花費增速為18.8%。知識圖譜技術、線下廣告程序化投放、內容智能分發及推薦、AI廣告創意未來2年會被應用預期較高。
另一方面，企業對內提升營銷數字化水平，積極搭建自有平臺。艾瑞咨詢指出，2021年超過九成的廣告主認為數字化轉型是營銷工作的必然趨勢，較上年67.0%有明顯提升。秒針報告指出，分別有56%和47%的廣告主表示已經在使用數據中臺和內容標簽化技術。頭部房企碧桂園不斷升級鳳凰云線上營銷平臺，對客戶大數據進行沉淀與分析。營養保健品牌康寶萊于9月宣布完成業務中臺部署。同時，不少技術服務公司為企業提供數據管理工具，賦能其數字化轉型。8月，亞信科技宣布中標百年人壽“數據管理平臺”建設項目；長亮科技第二季度中標南京銀行、寧波銀行等金融企業，為其搭建智慧營銷中臺。
// 營銷行為規范化
2021年，廣告主的營銷行為更加謹慎，相繼實施的關于數據隱私安全的法律法規，將引導廣告市場進一步規范化發展。2021年9月起，《數據安全法》開始施行，對于數據實行分級保護和更加嚴格的管理；2021年11月開始實施的《個人信息保護法》禁止“大數據殺熟”，拒絕強制推送個性化廣告，禁止過度收集個人信息。在未來一段時間內，這將對廣告市場帶來重要影響。廣告主將會進一步規范數據采集與使用行為，不再一味追求效果廣告的精準度，而是注重消費者權益的保護，互聯網廣告將會邁向更謹慎、健康的發展階段。
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營銷代理機構
積極開拓版圖
2021年，經歷坎坷后的營銷代理機構更加注重業務模式的升級，對內完善業務架構，對外合作拓展，穩固業務框架，增強抗風險能力。
// 綜合型代理機構加速進化轉型
以國際4A為代表的全球性廣告傳播集團優化業務結構，積極與外部合作。一方面，它們以收購或重組的方式促進業務能力的進化與轉型。3月，電通發布全新的安布思沛（iProspect），通過數字營銷專業能力實現精準優化，加速品牌增長。7月，電通集團收購全球客戶體驗和商務服務機構LiveArea，以此增強全球客戶體驗管理和商務服務能力。11月，WPP宣布收購位于英國的科技公司Cloud Commerce Group（CCG），以促進業務多元化，加速從廣告業務向電子商務的轉型。另一方面，國際4A積極與中國本土互聯網企業展開合作，提升數據技術，擴展營銷能力邊界。7月，群邑中國和快手共同推出“快邑計劃”，踐行數據賦能品效協同。同月，陽獅集團正式成為阿里媽媽Uni Desk全域數智營銷超級營銷伙伴，共同搭建Uni Desk全域廣告投放平臺，并進行內容創新的合作。此外，WPP與陽獅集團都與TikTok建立了合作伙伴關系。業務的積極進化為全球廣告集團帶來了業績上可見的增長。
中國本土營銷代理公司在2021年橫向擴展營銷版圖，縱向布局垂直領域營銷業務。藍色光標成立全資子公司“藍色宇宙數字科技有限公司”，全面推進元宇宙相關業務的探索和落地；省廣集團合作騰訊廣告發布公私域實驗室項目；天龍集團布局巨量千川電商服務和騰訊私域流量運營，搭建電商事業部；華揚聯眾成為京東營銷360超星合作伙伴。
// 垂類代理機構乘勢快速拓展
除了綜合型廣告公司之外，專注短視頻、直播等垂直領域營銷服務的代理機構持續提升業務能力。處于前列的服務商已經發展出各具優勢的競爭壁壘，緊接其后有諸多長尾服務商乘勢而上，針對不同細分群體、應用場景尋找突圍方向。
在短視頻領域，營銷解決方案領跑者優矩互動成為字節跳動 DP 電商運營合作伙伴，并在香港主板上市；紅人新經濟平臺型企業天下秀上半年營業總收入21.5億元，同比增長62.89%；6月，云想科技一站式短視頻程序化廣告投放及數據管理平臺“連山+”對接巨量千川引擎。在企業直播領域，各服務商也積極發揮技術及產品優勢。微贊7月實現與微信視頻號的雙向打通；微吼針對中大型企業客戶定制化需求展開服務，于9月發布了互動視頻零代碼平臺“微吼云工廠”；專注教育和企業培訓領域的保利威于6月啟動“燈塔計劃”，為20萬家企業免費進行直播升級，擴展業務覆蓋范圍。短視頻營銷服務商把握機會，積極滿足廣告主多樣化的需求，推動短視頻營銷行業逐步發展完善。
營銷代理機構經過業務調整與升級，服務能力有所提升，獲得了良好的營收表現。一批專注短視頻、直播等垂直領域營銷服務的代理機構發展迅速，為市場注入了新動力。
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媒體機構
調整結構，提升效率
媒體方積極盤活平臺流量，通過組織架構與營銷工具的升級，提升所在領域的營銷效率，搭建更高效的營銷路徑。
// 傳統媒體升級營銷服務
2021年，傳統媒體深化媒體融合發展，升級融媒體營銷傳播服務，對內推進生產經營一體化的機制創新，對外升級經營部門職能，擴大經營范圍。廣電機構已成立超過30家MCN機構，超過300家融媒體工作室。7月，中央廣播電視總臺上線象舞廣告營銷平臺，啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣，提升客戶品牌傳播效果。省級廣電機構中，湖南衛視將廣告部升級為商業運營中心后，在2021年5月進一步整合天娛廣告，開啟雙屏資源全域商業化運作。上海廣電的BesTV推出B+商城板塊，依托節目內容引流，構建購物應用場景，實現電商變現。
// 互聯網媒體搭建營銷鏈路
互聯網媒體則在2021年積極打通新媒體營銷鏈路。頭部平臺逐步完善獲取流量到流量轉化的商業化變現方式，通過內容引流，打造賬號主頁作為營銷樞紐，以社群實現流量沉淀，以店鋪和外鏈方式搭建完整的商業鏈路。6月，阿里媽媽推出“AI智投”，基于營銷場景差異化需求打造一站式智能營銷解決方案。騰訊廣告加強了視頻號推廣能力，轉化更加順暢，微信內部各板塊實現流量互通。字節跳動通過激勵計劃，促進平臺優質內容的生產。京東推出了一系列智能化運營工具和一體化供應鏈解決方案，幫助商家降本增效。快手的營銷服務包括定制化短視頻廣告內容創作、直播間打造、粉絲群、私域流量管理和電商變現，形成從營到銷，從公域到私域的閉環。
為此，互聯網媒體升級了營銷工具和產品。TikTok7月推出廣告產品Spark Ads，幫助品牌識別出可能適合其廣告的視頻內容。騰訊廣告針對網服等重點行業推出商品廣告、全量上線小程序激勵廣告等。阿里媽媽發布一站式數智經營操作系統“萬相臺”。快手于5月推出了磁力金牛平臺，以幫助快手品牌商家實現更精準的營銷，提升閉環轉化能力；7月正式引入服務商體系，幫助品牌商家以及主播深耕平臺生態。
// 終端廠商完善營銷生態
此外，位于產業鏈上游的終端廠商發揮自身優勢，升級廣告系統，擴充廣告資源。4月，vivo啟動營銷賦能“聚光計劃”，涉及社交工具、教育、區域業務等行業，帶來專業、新銳的營銷意見。大屏廣告運營市場在互動技術、內容資源等方面的不斷拓展，使其成為越發豐富立體的營銷生態。創維與融生天下達成商業戰略合作，探索私域流量變現。TCL與小米合作共建聯合實驗室；發布了全球生態合作發展戰略“旭日計劃”，推動產業創新升級。歡網拓展OTT和傳媒產業融合新賽道，并完成C+輪融資。
總體來說，媒體方通過變革組織架構，創新經營模式等一系列措施，實現流量新價值的開發，探索更高效的變現路徑，加速搭建營銷鏈路閉環。
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結語
經歷了2020年的打擊，2021年廣告營銷行業各角色再次出發，帶著樂觀的預期、自信的姿態，積極應對種種挑戰，進行自我調整與革新。這一年，行業迎來了喜人的增長，顯示出頑強堅韌的特性。各個渠道均有所回暖，且在短視頻、直播等新興領域增長明顯，市場活力只增不減。但是行業面臨的挑戰遠沒有結束，何時能回到、甚至超越疫情前的水平，依舊無法預測，只能等待時間的見證。
