聚焦于智能家庭大屏的數(shù)據(jù)與技術創(chuàng)新，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部商業(yè)營銷品牌部總經(jīng)理陳高銘、酷開網(wǎng)絡科技股份有限公司營銷副總裁邢焱以及秒針營銷生態(tài)中心高級研究總監(jiān)王鶴就智能大屏的進階發(fā)展、智能大屏營銷的多元化、規(guī)范化趨勢以及智能大屏的流量價值與營銷資源三個話題進行分享。
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更高效、更廣闊、更創(chuàng)新
智能大屏進階正當時
作為覆蓋家庭場景的重要一環(huán)，OTT輻射的不止是個人，而是所有家庭成員。尤其在疫情影響下，越來越多的用戶回歸到電視大屏。因此在手機和PC端流量飽和甚至下滑的情況下，OTT是名副其實的流量洼地。在這一背景下，技術與數(shù)據(jù)在智能大屏領域的滲透則最大化地挖掘了其潛在價值。更高效的投放、更廣闊的觸達以及更創(chuàng)新的廣告呈現(xiàn)，智能大屏營銷正在實現(xiàn)更高階的發(fā)展。
可視化營銷投放效果，提高轉化
智能終端投放曝光的不可量化似乎是廣告主長久以來對于終端營銷投放價值認可存在顧慮的重要原因，而技術和數(shù)據(jù)能力的出現(xiàn)使得智能大屏擺脫了無法可視化轉化效果的困境，助力廣告投放更優(yōu)、更真、更準。技術數(shù)據(jù)帶來了更精準的投放優(yōu)化，以小米ONE ID為例，全場景、全生態(tài)、軟硬件數(shù)據(jù)連接的打通使得數(shù)據(jù)實現(xiàn)了統(tǒng)一萃取，并于繁雜的互聯(lián)網(wǎng)絡借助情景感知、行為感知、內容感知等描繪出了一個擁有多元化需求的精準個體。基于此，小米可實現(xiàn)大屏廣告曝光、小屏（手機）廣告追投，有效提升點擊率，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)賦能后鏈路營銷，構建閉環(huán)流量激活。
擴展大屏可觸達范圍，打破邊界
作為家庭場景的核心終端，智能大屏在信息展示方面具有無可替代的優(yōu)秀能力。然而隨著終端生態(tài)的多樣化發(fā)展以及技術與數(shù)據(jù)不斷賦能，當下，智能大屏不只局限在家庭觀影區(qū)域，而是作為智能家庭的控制中樞，與手機、AI音箱、電飯煲、空調、掃地機器人、空氣凈化器等一系列智能硬件進行打通聯(lián)動。因此，在大屏之外，以大小屏互動為代表的跨設備協(xié)同成為新趨勢，從一屏擴至多屏，再逐步深入場景，智能大屏的可觸達范圍正在被進一步擴展，其觸達廣度、深度也正在經(jīng)歷跨越式提升，邁向無界時代。
小米營銷案例生動詮釋了現(xiàn)階段智能大屏跨屏互動的能力與在廣告上的應用。小米營銷曾聯(lián)手全球豪華汽車品牌沃爾沃（Volvo）打造AR互動體驗，用戶使用手機掃描小米OTT品牌號中的AR小程序碼，進入“沃享AR世界”小程序，廣告即可看到明星廣告突破電視屏幕來到真實世界中，點擊任意明星即可開啟進入對應的大小屏互動流程。X90“開”到現(xiàn)實號召用戶上車體驗不同風景；走進AR穿越門就能進入車內場景720°查看豪華內飾，還能點擊下車開啟沉浸式AR戶外場景體驗。而美汁源則借助小米家居生態(tài)，通過小米OTT創(chuàng)意開機與云米冰箱、小愛音箱交互，將大屏營銷擴展為多屏營銷，智能大屏觸達也從家庭觀影場景延伸至多類型的家庭生活場景。除此之外，東京奧運會期間，小米更是與可口可樂合作，將“屏”作為主戰(zhàn)場。大小屏雙端互動共創(chuàng)奧運營銷新玩法：借助大屏觀看賽事+小屏觀看資訊的雙屏模式，將小屏作為大屏的個性化衍生，更加全面而深刻地傳遞信息。
可以看出，智能大屏能夠實現(xiàn)多種方式的跨屏互通互聯(lián)，從多種層面擴展觸達能力。從數(shù)據(jù)層面，跨屏互通實現(xiàn)大屏精準，避免浪費；從場景層面，通過投屏等互動，不斷拓展使用場景；從用戶體驗層面，跨屏內容聯(lián)動形成更強記憶，技術賦能視覺創(chuàng)新刷新用戶的大屏視覺體驗；從營銷資源層面，通過資源匯聚，實現(xiàn)價值整合與廣告資源的優(yōu)化配置，推動大屏生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
重塑智能大屏潛力價值，深入人心
互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，5G網(wǎng)絡的普及等都為智能大屏的發(fā)展創(chuàng)造出了無限的想象空間，在創(chuàng)新技術層出不窮的時代，曾經(jīng)最為傳統(tǒng)的終端成為了潛力價值無限的“黑馬”，技術+智能大屏將碰撞出更多的火花，將品牌信息以更新穎、更無形的方式直達用戶心底。
在當下備受關注的、具備新型社會體系的數(shù)字生活空間元宇宙上，小米就積極嘗試以大屏為載體，利用科技手段將現(xiàn)實世界與虛擬世界進行鏈接。小米OTT突破性地允許用戶可通過小米OTT完成虛擬形象DIY，進入品牌元宇宙秀場入座前排看秀，不僅可以進行沉浸式交互，還可以在元宇宙看模特展示、試穿最終下單購買。此外，在體育營銷和大屏購物上，小米也從場景連接和購物通路上做了探索和實踐，充分發(fā)揮大屏獨有優(yōu)勢，深耕家庭場景價值。
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數(shù)據(jù)技術+大屏
營銷趨向規(guī)范化、多元化
隨著技術與數(shù)據(jù)入局智能大屏營銷，程序化投放、數(shù)據(jù)追蹤、人群定位等等能力正逐步成為大屏營銷的核心選項，助力大屏投放各環(huán)節(jié)更規(guī)范，幫助品牌主更高效覆蓋目標受眾，大屏營銷突破了傳統(tǒng)模式進入新時代。不僅如此，互聯(lián)互動的終端生態(tài)更是使得多屏廣告資源融合貫穿成為現(xiàn)實，智能大屏在曝光之外擁有了更多貼合用戶生活的營銷信息傳播方式。
更準、更真，
大屏營銷全鏈路“有法可循”
酷開在大屏數(shù)據(jù)能力的應用實踐方面擁有諸多嘗試，以酷開數(shù)據(jù)銀行為例，在數(shù)據(jù)技術的助力下，酷開能夠實現(xiàn)全面透析平臺資產(chǎn)、深度洞察平臺用戶、分析觸達用戶情況、實時監(jiān)測項目執(zhí)行，并以此幫助企業(yè)管理品牌用戶資產(chǎn)，全面全鏈路展示營銷活動實際效果，針對廣告合作情況進行復盤分析，為品牌營銷提供決策依據(jù)。
而與Mobile、PC等個人設備不同，智能大屏平均每次觸達2.6個人，是典型家庭場景下的媒體。因此，智能大屏的精準策略與個人設備有所不同。酷開聯(lián)手秒針打造可驗證的數(shù)據(jù)體系，通過聯(lián)邦學習算法，與秒針樣本庫匹配進行標簽驗證，目前酷開科技推出了母嬰、高端和K12三類人群的戶精準策略，以高端人群定位為例，不同于手機等個人終端，酷開根據(jù)家庭付費潛力、居住環(huán)境潛力、設備消費潛力加權來定位高端消費潛力人群。目前酷開的「母嬰偏好」已經(jīng)完成了與秒針的監(jiān)測驗證。
從大屏到多屏，營銷模式多元化發(fā)展
智能大屏并不是孤立的，在家庭場景下，智能大屏與其他屏端的互聯(lián)互通能夠為營銷帶來更多可能性。對此，酷開化繁為簡去除繁雜的鏈接概念：一鍵連接手機與電視大屏，將大屏數(shù)據(jù)與移動端數(shù)據(jù)進行融合，同時支持手機內各種文件類型的投屏，手機直連，打破大小屏界限。基于此，首先，酷開科技研發(fā)了“小酷互聯(lián)”，可以一鍵連接手機與電視大屏，實現(xiàn)極速投屏，同時用戶可以用手機遙控電視，并通過手機端發(fā)起大屏語音。其次，酷開科技聯(lián)手電視淘寶，通過三方「中立國」將大屏數(shù)據(jù)與移動端數(shù)據(jù)進行融合，實現(xiàn)大小屏數(shù)據(jù)互通，用合法、安全的方式將電商屬性數(shù)據(jù)賦能大屏精準標簽，助力大屏在電商購物道路上更有可為。最后，酷開打造了行業(yè)首個自助式廣告聚合營銷平臺——智屏匯聚廣告投放平臺，聚合全國大屏分散資源，統(tǒng)一管理、投放，拓展更大范圍的流量覆蓋模式。平臺通過靈活采買模式、精準投放技術，實現(xiàn)多屏廣告資源融合貫穿。讓大屏不僅僅是大屏，而是分散流量的聚集者，更是多元化營銷模式的重要參與者與核心控制者。
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新時代的智能大屏流量價值與營銷資源
不同于以往不可量化的，不可測量投放效果的，不可明確定位用戶群體的電視，新時代，技術與數(shù)據(jù)賦能家庭大屏，使之價值被不斷放大。在大屏流量的價值評價方面，流量的真實程度是營銷實效的基礎，基于數(shù)據(jù)與技術的大屏營銷投放在行業(yè)、終端廠商等多方努力之下現(xiàn)階段已經(jīng)成為透明度最高的數(shù)字媒介。秒針系統(tǒng)的《2021中國異常流量報告》顯示，2021年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為10.1%，而OTT端廣告異常流量僅為6.5%。智能大屏能夠在流量真實度方面達到這樣的成功首先肯定與智能家庭大屏用戶唯一標識長期穩(wěn)定，用戶的設備更迭頻率較慢直接相關。但在設備本身特性之外，近年來在數(shù)據(jù)與技術支持下，流量規(guī)范、流量識別愈發(fā)成熟，行業(yè)更是積極建立智能家庭大屏監(jiān)測標準。2019年中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟（MMA中國）更高標準委員會更是正式發(fā)布OTT廣告的監(jiān)測標準，通過統(tǒng)一的廣告監(jiān)測度量單位、規(guī)范數(shù)據(jù)傳輸方式方法定義，以及為大屏廣告投入效果評估提供更有效的依據(jù)等方式鼓勵大屏營銷行業(yè)的正向發(fā)展。同時，2020年，秒針系統(tǒng)也聯(lián)合主流硬件廠商推出“流量簽名”機制，識別非法流量來源，規(guī)避流量風險。可見，智能大屏在營銷投放上擁有先天優(yōu)勢，其流量的真實性已經(jīng)得到驗證，對于品牌主而言，高透明性的智能大屏將帶來投放資源的高利用率。
在大屏的獨特營銷價值方面，秒針系統(tǒng)面向大屏用戶的定量調研結果顯示，智能大屏的硬件設備尺寸和屏幕規(guī)格與用戶所在的地域、年齡和收入水平相關，例如：一線及新一線城市是70寸及以上大尺寸電視的主要市場，OLED屏的用戶中，上線市場高收入家庭占比更高，因此，基于設備尺寸和規(guī)格投廣告是大屏精準營銷的獨有方式之一，識別不同尺寸與規(guī)格的大屏并定向投放廣告的模式或許能夠成為智能大屏投放的又一發(fā)展空間。
而在營銷資源方面，在技術的驅動下，廣告不再是大屏唯一的營銷資源，大屏營銷正在不斷擴展豐富。從當前用戶的行為習慣來看，大家除了看電視，還會“用”電視，超過25%的大屏用戶會用電視學習/上網(wǎng)課、運動健身。秒針相信，智能大屏作為客廳的中心，不僅主宰著視聽場景，未來也將衍生出其他服務場景，如教育、游戲、政務服務、健康、本地生活。因此，對于企業(yè)來說，智能大屏不僅是廣告展示、交互的載體，更可以成為深入到老百姓生活中的服務觸點。
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