近年來，新消費(fèi)浪潮勢(shì)如破竹。可以說，沒什么行業(yè)比新消費(fèi)沖刺更快，資本和人才的大量涌入，使得行業(yè)發(fā)展速度快，像元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⑼昝廊沼浀刃缕放频靡匝杆籴绕穑械纳踔烈呀?jīng)敲響了上市的鐘聲。
當(dāng)前，賽道正式進(jìn)入下半場(chǎng)。上半場(chǎng)追求爆款產(chǎn)品，下半場(chǎng)更聚焦長(zhǎng)期增長(zhǎng)。新消費(fèi)品牌發(fā)展到現(xiàn)在，最大的難題不是從0到1。市場(chǎng)越來越細(xì)分，消費(fèi)趨勢(shì)的迭代也越來越快，先前單純粗暴地打造爆款的做法，如今已經(jīng)行不通。消費(fèi)者有了太多的選擇，企業(yè)必須要回歸產(chǎn)品和品牌本身，并且要想消費(fèi)者所想，更要成為他們的朋友，與他們保持良好的互動(dòng)。
純流量邏輯失效，
新消費(fèi)品牌進(jìn)入下半場(chǎng)
從2016年到現(xiàn)在，“新消費(fèi)”一直都是一個(gè)熱詞。
這些年，中國(guó)的“新消費(fèi)”攻勢(shì)極其猛烈，無數(shù)資本都涌向了“消費(fèi)”這個(gè)傳統(tǒng)卻又新潮的賽道里來。據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月中，新消費(fèi)領(lǐng)域共有333起融資事件，融資金額超500億，金額之大，令人瞠目結(jié)舌。
以化妝品行業(yè)為例，過去一年中行業(yè)投融資事件超過百起，融資頻率一再提高，男士個(gè)護(hù)品牌理然成立一年，融資六次；溪木源兩年完成七輪融資，C輪投后估值接近40億元。可以說，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)可以用“瘋狂”來形容，而如此洶涌的浪潮背后帶來的是一堆泡沫。
如今，進(jìn)入下半場(chǎng)，新消費(fèi)品牌的泡沫也該擠掉了。近日，一份消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在業(yè)內(nèi)流傳，數(shù)據(jù)顯示有近40%的新品牌出現(xiàn)了不同水平的下滑頹勢(shì)。在“方便速食”和“堅(jiān)果零食特產(chǎn)”兩大品類里，不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十，有品牌二季度銷量甚至直接腰斬。
不僅如此，今年八月份整體行業(yè)的融資金額大幅減少，已不足60億元，僅為七月份的三分之一。同時(shí)，大手筆融資事件也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這似乎預(yù)示著資本手里的熱錢，開始變得“冷”了。
另外一個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)也大不如從前，流量紅利見頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告，2017年3月至2019年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的MAU（月活躍用戶），尚且能達(dá)到10%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。然而，到了最近3年，形式急轉(zhuǎn)直下。2019年3月至2021年3月，MAU整體增速直接暴跌80%，變?yōu)?%的超低速增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)也從2019年的16%，下滑至10%。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模、增速及占網(wǎng)民比例
可以見得，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸見頂，導(dǎo)致過去單純靠流量的邏輯已不再奏效。即使是像抖音、快手等流量平臺(tái)，其獲客成本也一再攀升，辛巴曾在直播間稱自己一場(chǎng)直播要花費(fèi)2500萬元購(gòu)買流量，但一小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。品牌依靠KOL、主播等營(yíng)銷推廣，為保持高流量，依舊要投入大量的流量費(fèi)用。
顯然，在新消費(fèi)時(shí)代的下半場(chǎng)，品牌們要從價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的瘋狂中徹底清醒過來。
回歸品牌建設(shè)，
戶外廣告的投放成選擇之一
“只有當(dāng)流量退去的時(shí)候，你才能知道誰在‘裸泳’”。不可否認(rèn)，流量的確給品牌，尤其是冠以網(wǎng)紅頭銜的品牌帶來了巨大的關(guān)注度，并帶來了短時(shí)間內(nèi)的銷量提升。但當(dāng)流量退去時(shí)，網(wǎng)紅品牌能留給消費(fèi)者的記憶到底是什么？
網(wǎng)紅品牌迭代的速度太快，而且當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感退去，品牌馬上就會(huì)面臨受眾的消費(fèi)動(dòng)力斷層，迅速就會(huì)被下一個(gè)新網(wǎng)紅品牌的流量淹沒。并且當(dāng)流量平臺(tái)的營(yíng)銷套路越來越常規(guī)，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)這些信息脫敏，品牌賺取流量的效果也會(huì)迅速衰退。最后當(dāng)流量退去時(shí)，品牌也就很快地被淘汰掉。
因此，流量對(duì)于品牌來說始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。構(gòu)建品牌力才是品牌的歸宿。CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)趙梅曾在演講中表示：當(dāng)很多產(chǎn)品都在去用流量帶動(dòng)爆款的時(shí)候，只會(huì)變成一個(gè)資本的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品牌之間的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，也并沒有實(shí)現(xiàn)真正品牌價(jià)值的積累。品牌要想成為百年老店，則需要進(jìn)行長(zhǎng)期的努力和積累，持續(xù)不懈地在消費(fèi)者心目中建立品牌與符號(hào)的聯(lián)系，通過產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智，與消費(fèi)者建立情感上的緊密關(guān)系。
而戶外廣告在建立消費(fèi)者與品牌的信賴度上，一直都是廣告主必不可少的選擇之一，消費(fèi)者對(duì)于投放戶外廣告的品牌更為信任。并且戶外廣告能夠助力品牌建立口碑、提升形象，其獨(dú)有的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，更是能讓消費(fèi)者近距離接觸到品牌，搭建起消費(fèi)者與品牌的良好互動(dòng)，從而加深兩者的情感聯(lián)系。
2021年，甄稀冰淇淋進(jìn)行了“100%甄選生牛乳，只為更純正”的品牌升級(jí)，為了將這一品牌理念更深入人心，在3月份正值品牌官宣代言人李現(xiàn)一周年之際，聯(lián)動(dòng)線上線下，通過打造事件+話題+場(chǎng)景+互動(dòng)，將產(chǎn)品借勢(shì)明星的影響力實(shí)現(xiàn)真正“出圈”。其中選擇線下投放地鐵廣告，搭建互動(dòng)場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者和粉絲參與打卡活動(dòng)，并以沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，擴(kuò)大了品牌的影響力，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌形象在消費(fèi)者心中的好感度。
圖：申通德高
甄稀巧妙地?fù)屨剂说罔F這個(gè)天然流量場(chǎng)景，利用地鐵媒體的強(qiáng)觸達(dá)率和傳播效果，通過冰淇淋小屋、販賣機(jī)等互動(dòng)場(chǎng)景的搭建巧妙地融合產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)和品牌、代言人的近距離接觸中，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的粘性，建立了品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。
戶外廣告打得好，
品牌塑造的效果才會(huì)加倍
其實(shí)，不僅是新消費(fèi)品牌尤其青睞“流量型”效果，從2010年左右開始，像連傳統(tǒng)的日化、服裝和食品企業(yè)比如寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、耐克、阿迪達(dá)斯和麥當(dāng)勞等企業(yè)在流量型廣告的投放金額和配比增速迅猛。但從2018年開始，這一現(xiàn)象有所扭轉(zhuǎn)，品牌型廣告迎來“回流”跡象。
而傳統(tǒng)戶外、梯媒、戶外大牌、出行場(chǎng)景媒體等，都適合打品牌廣告，像麥當(dāng)勞、可口可樂都是近年來戶外廣告投放的常客，尤其是麥當(dāng)勞，是出了名的愛玩戶外廣告，其戶外廣告作品不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量?jī)?yōu)，總是能將自身品牌和產(chǎn)品特性通過戶外廣告體現(xiàn)得淋漓盡致，使得品牌形象和品牌理念在消費(fèi)者心中留下深刻烙印。
麥當(dāng)勞戶外廣告案例/圖：燒腦廣告
那么，如何才能像麥當(dāng)勞一樣達(dá)到如此深刻的品牌效果呢？?jī)?nèi)參君認(rèn)為可以從以下三方面著手：
首先是從文案和畫面出發(fā)，融合創(chuàng)意內(nèi)容以吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，激發(fā)他們的情感共鳴。當(dāng)然具有話題性的戶外廣告絕不只是將產(chǎn)品介紹生硬地放在廣告牌上，品牌要洞察到消費(fèi)者的真實(shí)情感需求，融合當(dāng)下的流行梗，或者是打造具有沖擊力的畫面，同時(shí)緊貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌調(diào)性，以當(dāng)下年輕人的溝通方式和語境與消費(fèi)者們產(chǎn)生對(duì)話，使品牌與消費(fèi)者之間的情感連接更具象化。
其次是合理利用場(chǎng)景，借助戶外廣告的空間可塑性，搭建起與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的參與積極性，并且品牌可以將產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)很好的融合到場(chǎng)景里，為消費(fèi)者打造一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)氛圍。同時(shí)也能聯(lián)動(dòng)線上，擴(kuò)大品牌的曝光量，最后實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙贏。例如華為通過智慧屏改造公交站牌的《贊美始發(fā)站》廣告，以及58同城聯(lián)合國(guó)民手游《王者榮耀》在地鐵站搭建的“王者峽谷通道”營(yíng)銷活動(dòng)等，都是很好的案例。
最后則是借助新型技術(shù)，例如現(xiàn)在大火的裸眼3D，還有VR、全息投影等，將品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)生動(dòng)地展現(xiàn)出來，以新穎的營(yíng)銷玩法和震撼的視覺效果激發(fā)大眾的好奇心和搜索探知欲，助力品牌在消費(fèi)者的心中和搜索引擎中留下印記，同時(shí)在一定程度上也提升了大眾的互動(dòng)和體驗(yàn)感。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，好的戶外廣告一定是基于消費(fèi)者出發(fā)的，洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求、動(dòng)機(jī)和情感，與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)和交流，從而拉近距離，建立認(rèn)同感且提高消費(fèi)者的粘性。
小結(jié)：利用流量打造爆款、成為網(wǎng)紅，一定程度上確實(shí)能夠說明品牌具備成功的基因，但這僅僅是品牌邁出的第一步。流量時(shí)代給予了品牌快速崛起的途徑，帶來機(jī)遇的同時(shí)也考驗(yàn)著品牌的真正實(shí)力。正如鐘薛高的創(chuàng)始人林盛所說，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。
要想從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，還需要通過提升產(chǎn)品力和品牌力，與用戶建立情感紐帶，提升用戶的信任度，才能提升復(fù)購(gòu)率帶來品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
