縱觀人類歷史所經歷的重大公共事件，往往在直接沖擊生理健康的同時，也產生深遠的社會影響：英國霍亂催生了富有彈性的國家干預衛生體制，并使得衛生防護及環境保護習慣化；改變世界的西班牙大流感，促成了全球性的衛生合作，極大提升了流行病學地位及知識儲備；結核病的肆虐推動了建筑現代運動中對大窗戶、陽光、露臺的偏好；非典則對數字移動技術和襁褓中的電子商務帶來了意想不到的助力。新型冠狀病毒將在何時、以何種方式落下帷幕尚不明確，但我們仍期待洞察和預見它可能帶來的未來變化。
我們之所以要來探究后疫情時代的人們可能的行為趨勢變化，是因為通常行為的變化都是一個復雜、漸進、連續的過程。
根據美國心理學教授普羅察斯卡（Prochaska）在1984年提出的行為轉變理論模式（The Transtheoretical Model and Stages of Change, TTM），人的行為變化可分為6個不同的階段，即無打算階段、打算轉變階段、轉變準備階段、行為轉變階段、行為維持階段和回復原態。而疫情下推動的行為變化模式，因其突發性與強制性，直接進入了行動期，并維持相當長的時間。這種環境對于創新商業模式尤為寶貴，可以讓新產品新服務有突破習慣傳統行為的機遇，以全新體驗形成新的市場機會。同時，根據美國心理學家班杜拉（Bandura）提出的交互決定論（Reciprocal Determinism），個體、個體的行為及行為所處的環境之間會有不斷進行的、持續的相互作用。這使得創新產品與服務在一個疫情強制環境下，快速與消費者進行互動，以實現高效的提升。因此，在這一階段產生的消費行為模式變化趨勢，即使只是萌芽，都會對未來商業發展具有啟發。
附圖1 行為轉變理論模式
本次研究分為四個階段，首先零點有數的研究團隊通過大量的案頭研究發現疫情爆發以來一些新的行為模式或因疫情快速成長的行為模式案例，并總結提煉成為若干行為趨勢方向假說；繼而研究團隊將這些假說與近百位營銷領域的專業人士進行探討，這些營銷專業人士覆蓋互聯網、金融、零售、社區商業、地產、汽車、健康、文娛、咨詢等多個行業，進一步從政策、經濟、人口、社會心態、行為傾向等視角進行深化、補充、求證；濃縮后的行為趨勢假說，通過專業的消費者研究專家轉化成為若干具體的消費行為描述，再通過零點有數的交互系統“答對”對18-50歲的受訪者進行線上數據采集，對消費行為描述的強度進行量化分析。
附圖2 零點有數研究方法及途徑
通過多階段、多維度的聚合洞察，零點有數研究團隊觀測到40個具有代表性的行為表現。根據多維尺度，具體表現分布及內容關聯度，最終將這40個行為表現聚合為7組不同消費需求與心理指向的核心趨勢。
附圖3 后疫情時代的消費行為七大趨勢
1. 衛生與安全保障趨勢：個人層面的衛生習慣提升、食品安全關切與社會層面的公共防疫、社區管理等舉措；
2. 非接觸式協同辦公趨勢：工作、面試、會議等新模式；
3. 經濟避險趨勢：穩健、緊縮式財富管理和商業健康投保等兩類避險路徑；
4. 近距離消費趨勢：社區商業、社區團購、短線旅游等構建的新型消費圈；
5. 數字化生活趨勢：全面數字化驅動下的購物、溝通、學習等“宅經濟”核心元素；
6. 健康保障趨勢：大健康產業中的遠程診療、疾病預防與監控等前沿領域；
7. 悅己趨勢：大災之后不降反升的文娛等享受型心態。
附圖4 后疫情時代的消費趨勢圖景
7組趨勢共同勾勒出后疫情時代人類從生存到發展、從傳統到煥新的全方位消費需求趨勢圖景。一方面，橫軸反映了公眾消費行為的投射范疇，衛生與安全保障、非接觸式協同辦公、經濟避險這三個趨勢位于橫軸右側，屬于公共保障層面的相對剛性需求，越位于右側的趨勢公共保障特性越明顯，而近距離消費、數字化生活、健康保障、悅己趨勢位于橫軸左側，是用于提升個體愉悅度的柔性需求，越位于左側的趨勢個體愉悅度特性越明顯；另一方面，縱軸反映了公眾消費行為的心理取向，衛生與安全保障、經濟避險、近距離消費、健康保障趨勢位于縱軸上方，代表了因疫情節制原有行為習慣后、用于心理性補償的替代性需求，越靠上的趨勢替代性越明顯，而非接觸式協同辦公、數字化生活、悅己則位于縱軸下方，是在疫情創造的特定時空條件下，得到充分激發、積極釋放的需求，越靠下的趨勢釋放性越明顯。這7組趨勢充分體現了后疫情時代“危”與“機”同生共存的辯證關系，構成了極具增長潛能的市場機會點。
衛生與安全保障趨勢：在各個年齡、城市級別、家庭結構人群均有較高的認同度。一方面由于疫情形勢依然嚴峻復雜，公眾防疫意識趨于常態化，另一方面，食品生鮮衛生安全、公共場所、公共出行、社區等防疫與管理關系到民生的基礎保障，所以表現出較強的需求強度。這種需求將推動管理部門進一步升級管理體系、明確經營規范、加強信息溯源。
非接觸式協同辦公趨勢：非接觸式協同辦公成為后疫情時代“打工人”的新型剛需，尤其是大城市及高知員工集中的專業服務及科技領域，新老職場人均被大量卷入，更便利的遠程共處工作模式迎來需求升級；同時伴生的線上面試與跨地域就業模式，正為新世代年輕人創造更多可能。
經濟避險趨勢：對未來的不確定性依然是公眾的主流情緒，消費緊縮、穩健理財成為“保錢”的必由之路；年輕人抗風險性差，避險傾向更凸顯，地區呈現兩極化，身處競爭激烈的直轄市和機會稀缺的低線城市對避險需求更明顯。此外，保險意識在疫情中得到再教育，健康險類保障產品逆勢上揚，低線及低文化人群由于現有保障不充分，將構成更廣闊的市場，不出門的線上投保方式成熱門選項。
近距離消費趨勢：封閉管理、外出減少，滋生了以社區商業和短線旅游為代表的“近距離新消費圈”，公眾普遍希望在較少的距離成本下，仍可獲得較優的品質服務。社區商業及社區團購下沉屬性強烈，主要機會點是40歲以上、低線城市和大專及以下文化人群；短線旅游作為疫后行業恢復的首發模式，在各級城市周邊蓬勃開展，主要受到有孩家庭的歡迎，品質家庭定制游及民宿等周邊產業有望繼續挖掘消費潛力。
數字化生活趨勢：全民宅家生活構建了感受網絡創新便利、技術變革紅利的絕佳空間，購物、溝通、學習模式全面升級創新：非接觸物流需求高漲，年長及有孩人群需求旺盛；網購、無人零售滲透到下沉市場，生鮮電商則率先在一線城市家庭走紅；在家做飯成時尚，中老年人成為廚藝APP主要受眾。“不串門”促使年長、尤其是下沉市場消費者培養線上溝通習慣，新親密關系網正挑戰傳統的團聚觀念。“停課不停學”推動網絡課程走進千家萬戶，提升公眾對優秀教育資源的可得性，獲得了低文化及身處低線城市、資源稀缺人群的青睞。
健康保障趨勢：全民健康意識崛起，足不出戶掌握健康狀況、隨時隨地獲取診療服務成為熱點的發展型需求，在線問診、健康監控、家庭健身等領域實現快速增長。慢性病管理是健康監控產品的典型需求場景，適配于40歲以上亞健康人群，上述人群同樣是家庭健身器材的潛在受眾。在線問診可在非常時期實現常見病的前置性干預，機會點進一步下探到全年齡段。遠程技術的發展與基于移動互聯的服務力，使醫療存量資源的跨時空匹配成為可能，彌合區域差異，激發下沉市場的熱烈反應。
悅己趨勢：“及時行樂、活在當下”成為部分人的共識，悅己型消費作為最柔性、最自我的需求，大災之后不降反升，在有錢有閑的中老年人群中較為流行，提升了其對于自身的時間、金錢投入；文娛需求集中向線上釋放，年輕人和下沉人群是消費主力，短視頻、直播等持續火熱，替代受擠壓線下場景、滿足體驗感的“云娛樂”方興未艾。
7大趨勢應運而生的背后，是經疫情形塑后趨于常態化的心理動機、社會關系與技術條件相互作用的共同結果。人們更多地思考生命、健康、與自然的關系，既感受到對未來的不確定性，喚起避險傾向，又體會到人生無常，保留對愉悅、享樂的追求。高速流動的陌生社交受到劇烈沖擊，親密強化的家庭內部關系和活躍升級的虛擬網絡互動成為新的關系趨勢。數字體驗的作用和重要性獲得了爆炸式提升，無人化、線上化、智能化為特征的新業態深刻嵌入了人們的日常，將重新定義工作生活的新形態與商業競爭的新賽道。
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