一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額，高于在年長群體中的市場份額。
——可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯
幾乎所有的消費(fèi)品牌，都把"后浪"當(dāng)作是必爭之地。尤其在這個(gè)疫后"重生"即將到來的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏"后浪"的行列。
各顯神通為"后浪"
近日，完美日記被爆即將上市。它成立僅三年，估值高達(dá)20億美元。這個(gè)用戶群體定位于18-28歲年輕女性美妝品牌的崛起，是化妝品追逐Z一代年輕"后浪"的一個(gè)經(jīng)典案例。
在此風(fēng)潮之下，嬌蘭、倩碧、自然堂等國內(nèi)外美妝大牌，近年來均將年輕化作為營銷策略之一。 
嬌蘭是一個(gè)擁有192年歷史的美妝奢侈品牌。4年前，嬌蘭就在中國市場開啟年輕化步伐，簽約入華近20年來的首位代言人楊洋，進(jìn)駐天貓，開始玩直播。這是嬌蘭進(jìn)軍年輕化市場在線上數(shù)字化做出的積極改變。
在線下，嬌蘭將分眾電梯媒體作為塑造品認(rèn)知的重要渠道。夏日臨近，在分眾電梯廣告中，嬌蘭與李佳琦合作的黃金復(fù)原蜜廣告近日出爐。短短兩句廣告語"李佳琦最愛"、"買它"就為嬌蘭黃金復(fù)原蜜注入了強(qiáng)烈的年輕群體心智。
自然堂則通過分眾電梯廣告力推烈日防曬乳，以迎合疫情過后人們大膽外出的防曬需求。自然堂選擇謝娜作為護(hù)膚代言人，一是與謝娜一直以來的積極、陽光、快樂形象密切相關(guān)，更在于謝娜作為主持人影響的是熱愛綜藝的年輕人。
倩碧也推出了代言人高圓圓的電梯視頻廣告，力推全新第三代"302美白鐳射瓶"，瞄準(zhǔn)的也是今夏年輕人的美白市場。
作為一個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚品牌，林清軒顯然不如倩碧、嬌蘭那般擁有深厚的底蘊(yùn)和實(shí)力。但是，在疫情發(fā)生后，林清軒積極開展自救，微信、小程序全員營銷，投身直播，創(chuàng)始人孫來春頻繁曝光，創(chuàng)造了今年拉攏"后浪"的一個(gè)典型案例。
同時(shí)，林清軒還通過分眾電梯廣告強(qiáng)化自身的"修復(fù)"特性，直指修復(fù)"口罩臉"的需求。從2月業(yè)績暴跌90%到5月業(yè)績復(fù)蘇，林清軒上演了V型反轉(zhuǎn)。某種程度上，林清軒正是通過品牌力和數(shù)字化雙管齊下的運(yùn)營拉近了年輕目標(biāo)受眾的距離，才打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
拉攏"后浪"有講究
"后浪"這個(gè)詞，最近因?yàn)锽站的青年節(jié)廣告而格外的火。實(shí)際上，在B站廣告之前，后浪已經(jīng)是化妝品品牌的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，而且已經(jīng)做出大量的經(jīng)營策略調(diào)整和推出了各種創(chuàng)新舉措。只是，對不同的品牌而言，它所采取的方法和路徑是不一樣的。
一類是網(wǎng)紅化妝品品牌。它們往往是新崛起的品牌，比如完美日記、范冰冰的自創(chuàng)美妝品牌Fanbeauty。這類品牌有的是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量打法，成為某一個(gè)流量風(fēng)口的紅利獲益者。完美日記就很大程度上受益于短視頻直播。這類品牌紅得快，但是也會面臨較快迎來瓶頸的問題，需要具備真正穿越3-5年一輪周期的能力。
因此，網(wǎng)紅品牌不可避免會進(jìn)入到品牌持續(xù)、穩(wěn)健建設(shè)的階段。這個(gè)時(shí)候，品牌差異化認(rèn)知的建立就變得必不可少。于是，它們就會選擇分眾、央視這樣的中心化媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳。雖然，B站不是化妝品品牌，但是它在央視打廣告也是這個(gè)邏輯。
當(dāng)然，也不是所有的網(wǎng)紅品牌一開始就具備強(qiáng)大的在線運(yùn)營能力，比如Fanbeauty，它一開始就選擇通過分眾這樣的中心媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知的建設(shè)。
另一類是具有長時(shí)間積淀的國際知名化妝品牌和知名的國產(chǎn)化妝品牌。嬌蘭、倩碧都屬于這個(gè)范疇，它們在很長的時(shí)間內(nèi)，都跟隨著社會經(jīng)濟(jì)的變革而不斷變革，從而保持不斷發(fā)展壯大的態(tài)勢。
在年輕化浪潮的追逐中，它們從來就沒有停止過。十年前，它們考慮的是如何擁抱80后、90后，現(xiàn)在更多可能要考慮擁抱95后、00后。做電商、做直播、請流量代言人，它們走的是一條先有強(qiáng)大品牌底蘊(yùn)、再進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營的道路。但是，它們始終都沒有放棄的一環(huán)是不斷對不同的人群進(jìn)行品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的強(qiáng)化。
自然堂、林清軒雖然只有近20年左右的發(fā)展歷程，但卻同樣的在不同階段結(jié)合消費(fèi)渠道、媒體的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新變革，卻又堅(jiān)持對品牌認(rèn)知的不斷固化、強(qiáng)化。林清軒創(chuàng)始人孫來春認(rèn)為，這個(gè)世界確實(shí)有不變的東西，不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強(qiáng)大，才可以面對不確定性。
因此，可以看出，無論是新品牌還是"老"品牌，為了能夠爭奪不同時(shí)代的"后浪"，都得持續(xù)的在"后浪"群體中，進(jìn)行品牌的認(rèn)知建設(shè)。
區(qū)別的地方在于，新品牌的路徑可能是：線上流量紅利運(yùn)營+品牌認(rèn)知運(yùn)營+再抓新的紅利+品牌認(rèn)知建設(shè)——這樣一種不斷演進(jìn)的過程。而老品牌往往是：先有品牌認(rèn)知+轉(zhuǎn)型線上數(shù)字化運(yùn)營+不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知的過程。
其中，線上數(shù)字化運(yùn)營類似陸軍，而電梯廣告則是空軍。陸軍負(fù)責(zé)收割，空軍則是輿論宣傳影響心智。不同品牌的打法，只不過是根據(jù)自身的實(shí)際情況，是先派什么兵種的問題。
而無論哪一種品牌，都繞不開通過中心化媒體進(jìn)行品牌認(rèn)知建設(shè)的過程。在媒體碎片化、娛樂化的今天，線上社區(qū)、社交、內(nèi)容的高度發(fā)達(dá)，確實(shí)豐富了品牌的傳播路徑，有利于流量獲取卻無法對用戶進(jìn)行沉浸式的品牌認(rèn)知教育。微博、微信里、短視頻里，人們都是沖著內(nèi)容和社交、娛樂去的，而不是廣告去的。因此，分眾這樣的中心化封閉空間下的電梯廣告，反而成為引爆后浪及主流人群的優(yōu)質(zhì)陣地。
