CAAC智能大屏營銷研究院「聽濤觀潮」第二期線上直播「智能大屏“超級玩家”Roku的廣告生意經(jīng)」已經(jīng)圓滿結(jié)束，本次案例的解讀和講解是由研究院秘書長馬濤與研究院研究員鄭曉琦共同完成，同時特別邀請行業(yè)嘉賓奧視達(dá)智能科技副總裁任競參與直播探討。
Roku / 課程筆記
制造基因，系統(tǒng)加持
共同支撐廣告業(yè)務(wù)成長
01
Roku是誰？
Roku是美國領(lǐng)先的大屏運營機(jī)構(gòu)；海外第一的大屏硬件提供商和視頻流媒體聚合平臺；CTV廣告收入市場的三大巨頭之一。
Roku的發(fā)展歷程
機(jī)頂盒時代：主打性價比，占領(lǐng)市場；
智能電視時代：戰(zhàn)略合作廠商，加速滲透；
流媒體時代：搭建平臺，售賣OTT廣告。
Roku的硬件基因及系統(tǒng)優(yōu)勢為其成功轉(zhuǎn)型提供了關(guān)鍵條件。
02
覆蓋全流量入口
Roku搭建起完善的大屏業(yè)務(wù)體系，主要分為硬件和軟件業(yè)務(wù)。
軟件業(yè)務(wù)和硬件業(yè)務(wù)都是Roku重要的流量入口，也是后期發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一方面通過硬件觸達(dá)用戶，不斷積累用戶量；另一方面，通過軟件服務(wù)，豐富的內(nèi)容（接近8000個頻道）來留住用戶。
03
廣告業(yè)務(wù)收入增長迅速
在積累了用戶數(shù)量和用戶活躍度之后，Roku對于廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)已經(jīng)形成一定規(guī)模。2019年Roku的平臺收入達(dá)到7.408億美元，其中廣告業(yè)務(wù)占比最大。
Roku大屏廣告形式多樣，
提供差異化營銷服務(wù)
Roku的服務(wù)對象主要是內(nèi)容提供商和常規(guī)品牌主，內(nèi)容提供商的需求是在平臺推廣自己的頻道或者內(nèi)容，常規(guī)品牌主的需求主要是推廣品牌和產(chǎn)品。基于不同的推廣需求，Roku也推出了差異化的服務(wù)。
01
面對內(nèi)容提供商
基于硬件和操作系統(tǒng)界面，為內(nèi)容提供商提供了三種廣告形式，遙控器品牌頻道按鈕銷售，渠道推薦以及主頁、屏保上的資源位。
通過Roku遙控器按鈕可以直接跳轉(zhuǎn)相應(yīng)頻道，大大提高了頻道打開率；另外，Roku在平臺商店會有渠道推薦位，位置少而且價格高，和遙控器一樣一般都是給頭部內(nèi)容商使用。在主頁、屏保上的資源位，屬于焦點位置，而且是動態(tài)的，適用于所有內(nèi)容商，也是最受青睞的廣告位置。
除了廣告形式之外，Roku還推出了自助促銷平臺，內(nèi)容商可以自主投放廣告，查看廣告效果，大大提高了交易效率。
02
面對常規(guī)品牌主
Roku平臺上的AVOD內(nèi)容廣告庫存主要有兩個來源：一是通過簽訂協(xié)議獲取內(nèi)容提供商部分或全部的廣告庫存；二是Roku自有的The Roku Channel頻道。圍繞AVOD內(nèi)容，Roku開發(fā)了包括視頻廣告、品牌贊助廣告以及最為重視的互動廣告在內(nèi)的多種廣告形態(tài)。
借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，
Roku提升廣告的精準(zhǔn)投放
和效果監(jiān)測能力
智能化廣告服務(wù)全流程
01 受眾群體市場工具
為了獲取更加立體全面的用戶畫像，Roku推出了“受眾群體市場”工具，通過對用戶個人信息，流媒體使用習(xí)慣以及內(nèi)容偏好三方面數(shù)據(jù)收集整理，精細(xì)地鎖定家庭層面目標(biāo)。
02 OneView廣告平臺
Roku在今年五月推出了OneView廣告平臺，其最大特點是整合性，主要體現(xiàn)在跨屏用戶識別、全渠道廣告活動管理、全鏈路廣告服務(wù)。OneView也是第一個為大屏端的流媒體量身定做的廣告投放管理平臺。
03 Ad Insight suit套件工具
Ad Insight suit套件工具是支撐OneView廣告效果跨屏測量的重要工具。利用其中的Activation Insight工具可以對OTT渠道廣告和線性渠道廣告進(jìn)行結(jié)合，提出組合建議，實現(xiàn)最優(yōu)投放。
為了更好量化OTT廣告投資回報比（ROI），Roku加入“受眾測量合作伙伴計劃”，實現(xiàn)多維度測量。
