改革開放以來的30多年中，中國戶外廣告業(yè)經(jīng)過最初15年里恢復與成長的萌生階段，“南巡講話”后伴隨市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展而快速成長的奠基階段，進入21世紀后連續(xù)取得二位數(shù)超高速增長的發(fā)展階段，目前已進入整合與提升的優(yōu)化階段。
根據(jù)CTR《中國廣告主廣告營銷報告》所做的相關(guān)廣告主調(diào)查顯示，在所有廣告媒體當中“一定會選擇”戶外新媒體的比例達到31%，“有考慮選擇”的比例則為36%。在整體行業(yè)向好的前提之下，戶外電子屏廣告市場也在不斷成長。另一方面，戶外LED大屏媒體作為戶外電子屏的細分行業(yè)，在總體市場中所占比重穩(wěn)步上升，牢牢占據(jù)第3名的位置。
報告同時指出，“戶外超大LED廣告市場目標廣告主主要為大品牌廣告主，炫目、大氣的媒體特征即決定了其能夠展現(xiàn)更加高端的企業(yè)形象。在這基礎(chǔ)上，受央視對白酒廣告投放限制的影響，高端白酒3季度在戶外超大LED廣告的投放持續(xù)增長，有力帶動了整體市場的較快速增長�！�
規(guī)范化發(fā)展、創(chuàng)新化競爭成為現(xiàn)階段重要特征
在迅速成長的市場帶動之下，戶外LED大屏幕媒體也成為一個眾人看好的行業(yè)。雖然在早期的行業(yè)發(fā)展中，缺乏一定的管控機制及以資源為核心的發(fā)展模式給行業(yè)發(fā)展帶來了一定的不利因素，然而自2011年起，隨著國家對戶外電子屏媒體設(shè)置管理的進一步規(guī)范，以及廣告主更多的營銷需求，目前戶外LED大屏幕正在進入規(guī)范化發(fā)展與競爭、以創(chuàng)新和科技為核心競爭力的全新階段。
早期的戶外LED大屏幕媒體運營商實現(xiàn)競爭的主要手段就是最大限度地在城市核心商圈、交通主干道等優(yōu)質(zhì)點位獲取屏幕資源，發(fā)展方式較為單一。因此，當行業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟、重點城市的核心資源也已經(jīng)被較為全面地開發(fā)之后，如何實現(xiàn)單屏的效益與規(guī)模的進一步增長則成為運營商實現(xiàn)競爭的關(guān)鍵。在激烈的市場競爭中，只有注重科技創(chuàng)新和創(chuàng)意應用的運營商才能在未來的競爭中占領(lǐng)先機。
當下這個發(fā)展階段的戶外LED大屏幕媒體的競爭焦點正由比拼資源向資源與技術(shù)并重過渡。雖然資源的重要性在較長的一段時間內(nèi)仍然占據(jù)主導地位，然而更高的屏幕質(zhì)量和更好的視覺顯示效果，LED技術(shù)與數(shù)字投影技術(shù)的完美結(jié)合，再配合動感視頻和燈光特效一一戶外LED大屏幕媒體無疑為消費者營造了完美的戶外視覺空間，更加強調(diào)受眾全方位的視覺體驗，更能吸引消費者的主動關(guān)注。
另一方面，數(shù)字技術(shù)的進步，賦予戶外LED大屏幕媒體具備雙向互動和聯(lián)播聯(lián)控的功能，使LED媒體具有很強大的線下活動配合能力、即時信息發(fā)布能力、視頻直播能力、跨媒體整合營銷能力、隨時可以用不同的方式來對畫面進行分割的能力等綜合傳播能力，更好地滿足廣告主對個性化營銷的需求;此外，技術(shù)進步還大大的降低了運營商建屏成本，以及后期運營維護成本，使運營商將更多財力集中于創(chuàng)意創(chuàng)新和服務(wù)上。
這些都大大提升了戶外LED大屏幕媒體的價值，獲得了廣告主的充分認可，為行業(yè)的日益成熟和規(guī)范奠定了良好的基礎(chǔ)。
健全的運作流程與全新的商業(yè)模式
在整體銷售與運作流程上，目前戶外LED大屏幕媒體運營商通常需要完成四個主要環(huán)節(jié)。
首先是從資源方獲取屏幕資源。 屏幕資源是LED大屏媒體運營公司之間競爭的核心之一。LED大屏媒體運營商通過與渠道資源方簽訂協(xié)議或者合作，占據(jù)重要城市重要地段的屏幕終端。這其中屏幕資源的掌控方式有兩種，一是與渠道資源方長期獨家簽署地段租賃協(xié)議，獨立建設(shè)LED大屏，從而全權(quán)擁有該屏幕使用權(quán);二是與屏幕擁有者采取廣告代理的合作方式，不具有屏幕掌控權(quán)，只擁有廣告銷售權(quán)。
第二是利用資源整合形成產(chǎn)品及業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 戶外LED大屏媒體運營公司在占據(jù)了一定數(shù)量的屏幕資源之后，擴張至全國范圍內(nèi)，形成規(guī)模和覆蓋的優(yōu)勢，為廣告主提供跨區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)是戶外LED戶外媒體發(fā)展的趨勢，但是這需要強大的資金支持作后盾。
第三是進行客戶開發(fā)從而實現(xiàn)銷售價值。 運營公司對于廣告客戶進行開發(fā)和培養(yǎng)，售賣媒體價值，同時為廣告主提供例如媒介策劃、廣告創(chuàng)意、監(jiān)播報告等更多的廣告延伸服務(wù)。
第四是進行銷售后效果評估。 運營公司通過第三方專業(yè)調(diào)査公司出具的監(jiān)測體系與效果評估報告，對戶外LED大屏媒體價值及廣告效果進行評估。
與傳統(tǒng)戶外廣告媒體相類似的是，早期的戶外LED大屏幕媒體的商業(yè)模式就是依靠點位資源來銷售廣告時段。然而通過近年來的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，在部分優(yōu)秀行業(yè)機構(gòu)的不斷探索之下，這種傳統(tǒng)的操作方式正在退出歷史舞臺，全新的商業(yè)模式正在逐步構(gòu)建并完善。
首先是單點銷售模式向聯(lián)網(wǎng)銷售方向優(yōu)化。 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步發(fā)展，目前LED大屏幕媒體已經(jīng)可以做到單機聯(lián)網(wǎng)操控，將運營商所具有的所有LED媒體進行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)連接，形成了多終端同時發(fā)布的媒體產(chǎn)品。
第二是固化時段產(chǎn)品銷售向分時段、可選性產(chǎn)品銷售優(yōu)化。 在實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)播控的同時，相應的技術(shù)也改變了以往60次滾動式廣告播放的特質(zhì)，可以實現(xiàn)精確的時間段選取和控制，從而滿足廣告主不同時段集中播放廣告的需求。
第三是廣播性產(chǎn)品向互動化產(chǎn)品的優(yōu)化。 在傳統(tǒng)意義上的戶外媒體是較為單調(diào)的、廣播式的。然而目前的互動化技術(shù)也讓這一媒體加入了互動營銷的潮流之中，滿足了受眾與之互動的媒體需求，實現(xiàn)了多屏互動以及人機互動。
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