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以美國為首的電子看板產(chǎn)業(yè)協(xié)會，為了能夠為高速發(fā)展的數(shù)字看板產(chǎn)業(yè)注入下一波高成長動力，開始認真檢視電子看板產(chǎn)業(yè)的瓶頸。在2008年二月美國拉斯維加斯的Digital Signage Expo展會中，電子看板重量級客戶以及供應(yīng)商齊聚一堂，達成共識，認為產(chǎn)業(yè)下一波的成長關(guān)鍵將是“標準化”。
為何需要“標準化”
會議中，廠商達成協(xié)議，由POPAI (零售通路廣告國際協(xié)會)為平臺，各廠商將共同制訂并支持一系列共通標準。 POPAI的成員包括歐美各大品牌公司，如麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、P&G、L’Oreal等。這些成員在傳統(tǒng)通路的海報廣告行業(yè)中早已體認到共通標準的好處：一個共通的廣告標準，讓品牌公司能在所有的通路賣場張貼統(tǒng)一規(guī)模的印刷海報，有效降低廣告的設(shè)計、發(fā)布、與計價障礙，讓零售點的廣告效益大幅提升。
這一點正巧與電子看板今天的困境一樣：各大互不相通的電子看板網(wǎng)路，各搭配不同尺寸的顯示幕，與不同性能的播放機，讓制作全國甚至全球發(fā)布電子廣告的困難度居高不下。以美國為例，電子看板網(wǎng)路不下五十家傳媒公司。若一品牌公司要發(fā)布全國性的電子廣告，估計要制作不下二十種影片內(nèi)容，需要與五十家傳媒分別議定播放時程與簽約，并處理每個月五十張帳單，并根據(jù)五十種播放記錄進行效益分析。這樣的復(fù)雜度讓大型品牌遲遲無法將資源投入這個產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)也因此停滯不前。
如果能有效解決這些問題，品牌商將能夠把部份遭刪除的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)入電子看板媒體，讓我們這個產(chǎn)業(yè)快速成長。以初估今日電視廣告約占廣告總支出35%，而電子看板不到1%的情況，若是能將0.5%的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到電子看板，將會讓我們的產(chǎn)業(yè)有18%的高速成長。
哪些項目需要標準化
POPAI會議中達成協(xié)議，將在下列三大領(lǐng)域達程電子看板標準化的共識：一、內(nèi)容格式的標準化；二、網(wǎng)對點的標準化；三、網(wǎng)對網(wǎng)的標準化。 “內(nèi)容格式的標準化”指的是訂定一套多媒體技術(shù)規(guī)格，讓內(nèi)容制作的過程能統(tǒng)一，使成本能有效降低；“網(wǎng)對播放點的標準化”指的是讓播放設(shè)備技術(shù)規(guī)格統(tǒng)一，以便傳媒降低采購以及未來維護的成本；“網(wǎng)對網(wǎng)的標準化”指的是讓傳媒之間互通，達成廣告主能透過網(wǎng)路，以統(tǒng)一的方式購買廣告時段，統(tǒng)一計價，并取得統(tǒng)一的播放紀錄資料，方便廣告效益的分析。 在本文中，我們將針對第一項“內(nèi)容格式的標準化”多作描述。
內(nèi)容格式標準化
今天要制作一檔電視廣告，全球大致只有幾大規(guī)格：NTSC (720x480)、PAL (720x576)，以及未來高清時代的720p (1280x720)，載體多為BetaCam或DVD格式。但今日要制作一檔電子看板廣告，大約有不下二十種常用的格式，如表1所示：
由于每個電子看板網(wǎng)路所支持的內(nèi)容格式不同，會造成內(nèi)容制作時很大的困擾。舉例來說，某個網(wǎng)路可能需要廠商提供MPEG-2格式，但另一個網(wǎng)路可能只支援MPEG-4格式。制作影片時若要同時用于這兩個網(wǎng)路，就可能增加溝通的時間以及制作的時間與成本。
在此一方面，在2008年12月最新通過的文件中，POPAI制定了12項“標準”格式供內(nèi)容制作商以及設(shè)備制造商參考，同時提供數(shù)種“擴充”格式，供有特殊需求的廠商使用。其中S1到S3規(guī)范靜態(tài)圖片格式，S4與S5規(guī)范音頻格式，S6到S12規(guī)范視頻格式。如此一來，廠商在選擇服務(wù)提供者與產(chǎn)品提供者時，就能夠清楚地表達對產(chǎn)品與服務(wù)的需求。
在各項規(guī)格中，可以明顯看出POPAI協(xié)會對于“開放規(guī)格”(Open Standard)的重視。開放規(guī)格表示該規(guī)格之制定由一公開的協(xié)會管理，任何廠商只要愿意支付相關(guān)的授權(quán)費用，該組織不得拒絕任一特定廠商的申請。 MPEG-1, MPEG-2,以及MPEG-4就是這樣的規(guī)格。任何廠商在支付相關(guān)年費后，都能取得規(guī)格，并使用在產(chǎn)品中。反觀其他常用格式如RM, DivX,與Xvid，由于相關(guān)廠商并未公開發(fā)表其格式的細節(jié)，并授權(quán)任一廠商在支付費用后能取得該格式的使用權(quán)，經(jīng)投票后被標準小組排除在標準格式以外。
標準化的影響
有了標準之后，特定的電子看板廣告平臺便能標榜支持S3格式(如框架傳媒Frame Media)，表示支援高清的JPEG圖檔。另一個平臺可能支援的是S9格式(如分眾傳媒Focus Media)，表示支援標準畫質(zhì)的MPEG-2影片。不同的S9廣告網(wǎng)路在未來也能夠互連，達到內(nèi)容一次制作、多處播放的理想。
對于內(nèi)容制作商來說，也方便針對標準格式來進行定價，制作S3內(nèi)容與S9內(nèi)容的成本明顯不同，有了標準便能容易地與客戶溝通清楚，提供讓客戶滿意的報價與服務(wù)。
對于播放設(shè)備制造商來說，也容易表達產(chǎn)品的特色。最廉價的播放機可能只支援S1與S9兩種格式，而高檔次的高清播放機(如綠創(chuàng)新推出的XMP-300)則可能同時支援所有的標準影音格式S1到S12，外加擴充格式E1到E9。廠商可以根據(jù)自身的設(shè)備需求，決定要購買何種機型。
對于顯示器的制造商來說，POPAI的標準也讓屏幕解析度有了依據(jù)。目前市面上充斥各種長寬比與不同像素的顯示器。未來廠商可以清楚標示顯示器支持的POPAI規(guī)范編號，讓平臺商選購時更為方便。
標準的后續(xù)發(fā)展
除了影片格式，POPAI標準協(xié)會目前也在評估更高層次的內(nèi)容規(guī)范，預(yù)計在未來將針對電子看板內(nèi)容有更進一步的定義。其中最具影響力的，莫過對于多媒體整合語言的規(guī)范。
多媒體整合語言必須能夠在畫面上整合不同的影音、圖片與文字內(nèi)容，并提供常用的電子看板視覺效果，如滾動文字、淡入淡出等特效，能支援畫面切割，也能排定播放時間。目前綠創(chuàng)正在積極協(xié)助制訂此一標準語言。
標準協(xié)會的目標是能推出等同于HTML在互聯(lián)網(wǎng)之地位的平臺語言�；叵胧迥昵暗幕ヂ�(lián)網(wǎng)，HTML尚未成為標準前，各種通信標準如FTP、Gopher、甚至文字模式的BBS各霸占一方，占有一定的使用者。而各協(xié)定之間的內(nèi)容并不互通，導(dǎo)致內(nèi)容成長累積緩慢，BBS文章無法讓HTML瀏覽器的使用者閱讀，因此上網(wǎng)效益有限，使用率不高不普及，也不可能有大的廣告市場。這跟今日的電子看板市場有一樣的問題：各廣告網(wǎng)路不互相通，內(nèi)容制作成本無法攤算到各媒體，而單一媒體的受眾人數(shù)也有限，造成廣告效益不彰，市場成長緩慢。
而互聯(lián)網(wǎng)有了HTML成為公開標準之后，內(nèi)容得以流通，一次制作的內(nèi)容可以讓多個互聯(lián)網(wǎng)路的讀者分享，產(chǎn)生了經(jīng)濟規(guī)模，讓每個網(wǎng)路參與者感受到的價值提升，因此更多人愿意上網(wǎng)，讓廣告的價值增加，企業(yè)爭相投入預(yù)算制作網(wǎng)路內(nèi)容，形成了正向循環(huán)。從此網(wǎng)路使用率不斷成長，造就了今天的新興主流媒體，也成就了Google、Yahoo等企業(yè)巨人。
電子看板要成為下一個互聯(lián)網(wǎng)，是所有廠商的期盼，而其關(guān)鍵似乎就在催生下一個地位如同HTML的共通標準。在這一個趨勢洪流中，能夠預(yù)先觀察到此一趨勢并參與推動標準的廠商，勢必將成為未來市場的領(lǐng)航者。
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